1.人格特質(zhì)的定義
人格特質(zhì)理論(Theory of Personality Trait)起源于20世紀40年代的美國。 Gordon Allport (1937)在其名著《人格:心理學的解釋》中，得出了獲得大多數(shù)心理 學家所推崇的人格的定義:“人格是個體內(nèi)部決定其獨特的順應(yīng)環(huán)境的那些心理生理 系統(tǒng)中的動力組織。 Allport認為特質(zhì)是一般化了的個人所具有的神經(jīng)心理結(jié)構(gòu)，它 具有指揮個體行為的能力，使許多刺激在機能反應(yīng)上具有跨情境的一致性，即不同刺 激能導致相似的行為。 Boden (1996)認為人格特質(zhì)指個體行為在不同情境下所反映 出的獨特特征，他是一個人相對穩(wěn)定的思想和情緒方式，是其內(nèi)部的和外部的可以測 量的特征。 Shanes等(2000)認為人格是位于個人心理系統(tǒng)內(nèi)部的動態(tài)組織，是一 種具有自我意識和自我控制能力，具有感覺、情感、意志等機能的主體;特征具有持 續(xù)性，用來解釋不同情境下人的行為的一致性[[39J。本研究對人格特質(zhì)的定義采用 Boden (1996)的定義，該定義強調(diào)了人格特質(zhì)的穩(wěn)定性和可測量性。
2.意見領(lǐng)袖的人格特質(zhì)
Kopller (1984 )梳理了幾百項研究，從人口統(tǒng)計學指標、人格特質(zhì)、產(chǎn)品偏好、 消費習慣、以及媒體接觸等方面勾勒出意見領(lǐng)袖的特征。 (1)在人口統(tǒng)計方面， Kopller認為很難用特定的人口統(tǒng)計變量特征描繪意見領(lǐng)袖，但是意見領(lǐng)袖本身的價值 觀念、信仰、教育程度與社會地位等背景與被影響對象(信息接收者)越相近，則越 容易受到認同，而產(chǎn)生影響。(2)在人格特質(zhì)方面，意見領(lǐng)袖不固執(zhí)武斷，有較開闊 想法無偏見;有較佳的創(chuàng)新性;個性獨立，較具有冒險性格;有自信心，而且比較合 群:社交積極:具有“公眾個人”特征。(3)在產(chǎn)品偏好方面，意見領(lǐng)袖對于使用經(jīng) 驗有愉悅感，或有自我展現(xiàn)機會的產(chǎn)品較有興趣。意見領(lǐng)袖對于特定產(chǎn)品知識有深入 的了解，愛好持續(xù)性涉入產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域及產(chǎn)品知識累積，且風險覺察較高。(4)在消 費習慣方面，意見領(lǐng)袖是特定產(chǎn)品的重度消費者;對于新推出的產(chǎn)品保持著高度的興 趣，購買新產(chǎn)品意愿強。(5)在媒體接觸習慣方面，意見領(lǐng)袖除了接觸較多的媒體信 息之外，也傾向接觸信息性導向大于娛樂性導向的媒體。
丁漢青，王亞萍(2010)總結(jié)了學術(shù)界關(guān)于意見領(lǐng)袖的特點比較一致的看法:(1) 意見領(lǐng)袖與受影響者處于同一團體并有共同的興趣愛好。意見領(lǐng)袖影響的是那些和他 們相似的人，而不是在社會秩序中高于或低于他們的人，他們的影響力流動更趨向于 水平而不是垂直(Duncan J. Watts, 2007)。(2)在意見領(lǐng)袖具備領(lǐng)導資格的領(lǐng)域里必 須被公認為是見多識廣的或稱職能干的人。(3)意見領(lǐng)袖可利用的社會關(guān)系，通常表 現(xiàn)為他們在社交方面的活躍性，經(jīng)常與其他群體交往(Reynolds&Darden, 1971)。 (4)意見領(lǐng)袖更多地使用媒介，更多地接觸與其影響范圍相關(guān)的媒介(Rogers, 2003 ) 。
學者試圖從意見領(lǐng)袖的多種特性中找到共性，得出甄別意見領(lǐng)袖的方法。但將意 見領(lǐng)袖甄別出來后，他們的人格特質(zhì)差異卻沒有得到學術(shù)界的重視，本研究探討意見 領(lǐng)袖的個別差異產(chǎn)生的影響力變化以補充現(xiàn)有的文獻成果。
3.人格特質(zhì)的維度
學術(shù)界關(guān)于人格特質(zhì)維度的研究成果集中在心理學和組織行為學領(lǐng)域。Mitchell (1976)在從事組織行為的研究中發(fā)現(xiàn)，內(nèi)外控傾向及成就動機是最受管理學及心理 學關(guān)注的兩個維度。Whitere (2006)提出由于內(nèi)外控傾向在實際測量中容易受到被 測者的情緒影響，因此在測量時容易出現(xiàn)誤差。 1949年，Cartel用因素分析法提出 了16種相互獨立的根源特質(zhì)，并編制了《卡特爾16種人格因素測驗》(16PF)。 Eysenck (1947 1967)依據(jù)因素分析方法提出了人格的三因素模型(Three Factor Model )。這三個因素是外傾性(Extraversion )、神經(jīng)質(zhì)(Neuroticism)和精神質(zhì) ( Psychoticism )。“大五人格”理論是20世紀80年代以來，人格研究者們在人格描 述模式上達成的比較一致的共識。五種人格特質(zhì)是:情緒穩(wěn)定性、外向性、開放性、 隨和性和謹慎性。16PF，三因素模型和大五人格在測量人格特質(zhì)時各有優(yōu)缺點，但這 三種方法復雜、難操作，并不是實證研究最恰當?shù)姆椒ā?br />
本研究選取自我彰顯(Self-enhancement )、自我超越〔Self-transcendence )和自 我呈現(xiàn)(Self-expression)作為本研究的人格特質(zhì)變量。從理論基礎(chǔ)角度，Tsuyoshik (2003)，Kangi ( 2007)在實證研究中指出，消費者的兩項人格特質(zhì):自我彰顯和自 我超越會影響消費者參與網(wǎng)絡(luò)活動的態(tài)度和行為[[43,44]。林云龍(2011)用實證證明社 群成員自我呈現(xiàn)的人格特質(zhì)正向影響品牌社群承諾。關(guān)于這三項特征的定義，林云 龍結(jié)合相關(guān)研究成果，將自我彰顯定義為消費者追求自身利益、成就及社會地位，能 反映消費者對權(quán)利與成功的重視程度:自我超越是消費者向他人提供技術(shù)等方面的幫 助，能反映消費者關(guān)懷他人福社與利益、重視仁愛心的程度:自我呈現(xiàn)是消費者知覺 到某一特定品牌強化社會自我并反映內(nèi)在自我的程度，能表現(xiàn)社群成員與品牌關(guān)系的 密切程度。從實證操作角度，這三個變量都有成熟的李克特量表，操作簡單，且可以 和其他變量保持測量尺度的統(tǒng)一。
