摘 要：主題公園作為一種創(chuàng)新性的旅游資源，不僅開拓了旅游業(yè)的新領(lǐng)域，同時也帶動了旅游業(yè)和其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？诒怯绊懹慰吐糜涡袨榈氖滓蛩?，口碑營銷對主題公園的經(jīng)營活動有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。它能夠提高游客重游率，發(fā)掘潛在客源，還能延長主題公園生命周期。本文介紹了主題公園和口碑營銷的概況，指出其新的營銷趨勢。分析了主題公園開展口碑營銷的必要性和可行性，闡述了主題公園口碑營銷存在的問題，對主題公園口碑營銷提出建議。
關(guān)鍵詞：主題公園；口碑營銷；口碑營銷策略
一、口碑營銷概述
1.口碑營銷定義
口碑營銷是指企業(yè)以獲得良好的公眾口碑、建立一套完整的推薦銷售體系、提高企業(yè)經(jīng)營效益為目標(biāo)，有計劃地利用社會公眾人際之間的信息傳播機(jī)制宣傳推廣自己并建立起一套與之相適應(yīng)的經(jīng)營管理體系的營銷模式。
2.口碑營銷特點(diǎn)
?。?）營銷成本低
口碑直接反映了人們對于企業(yè)的看法，很多企業(yè)會通過提升自身的服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量，來贏得消費(fèi)者良好的口碑。消費(fèi)者會對良好的服務(wù)或產(chǎn)品進(jìn)行傳播，為企業(yè)節(jié)省了大量的宣傳費(fèi)用。口碑是最廉價的信息傳播工具，它不僅通過企業(yè)自身的優(yōu)勢使人們信賴，而且通過人們對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度自發(fā)為企業(yè)打廣告做宣傳。
（2）可信度高
口碑傳播一般發(fā)生在人際交往的群體中，人際交往使得他們之間存在一定的信任，對口碑傳播者的信任促使他們對服務(wù)或產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。這比傳統(tǒng)的媒體廣告營銷帶給人們的可信度要高的多。
?。?）易于發(fā)掘潛在消費(fèi)者
一直以來人們熱衷于將自己的消費(fèi)體驗(yàn)告訴周圍的人，而這些人往往受口碑影響選擇性價比高的產(chǎn)品。在口碑的刺激作用下，口碑傳播者通過各種傳播渠道將信息告知更多的人，而這些人成為潛在消費(fèi)者的幾率比任何宣傳影響的效果都高。
?。?）培養(yǎng)游客忠誠度
人們對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生滿意才會進(jìn)行口碑宣傳，滿意度促成口碑，而良好的口碑又容易使游客產(chǎn)生重游意愿，這是衡量游客忠誠度的一個指標(biāo)。一旦贏得了消費(fèi)者的忠誠度，就無異于企業(yè)多了一筆無形資產(chǎn)，既可以鞏固客源，又可以成為企業(yè)的免費(fèi)宣傳員。
二、主題公園口碑營銷存在的問題
（一）忽視旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升
“酒香不怕巷子深”，關(guān)鍵是酒要香。主題公園口碑營銷的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有讓游客滿意的質(zhì)量和服務(wù)，良好的口碑只是空談。有的主題公園，沒有將重點(diǎn)放在提高主題公園的核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品競爭力上，忽視游客的休閑娛樂經(jīng)歷和體驗(yàn)，只一味地運(yùn)用廣告和促銷活動來吸引游客，卻并不能激發(fā)游客口碑。
（二）口碑傳播者稀缺
口碑傳播者是口碑營銷的主體。但就目前主題公園口碑營銷情況而言，口碑傳播者非常缺乏，大多依靠一些游客的自發(fā)性口碑傳播，這使口碑的影響力和影響范圍都受到很大的限制。主題公園忽視了意見領(lǐng)袖的號召力，忽視了內(nèi)部員工的口碑營銷，另外，主題公園也忽視了合作商的口碑，合作商的口碑關(guān)系到主題公園是否能擁有更多更好的合作伙伴，影響公園的經(jīng)營。
（三）口碑內(nèi)容缺乏管理
在現(xiàn)代社會，口碑的影響越來越大，口碑信息的內(nèi)容是吸引游客的關(guān)鍵因素。因此，做好主題公園口碑信息內(nèi)容的篩選工作是非常必要的。但在口碑營銷過程中，對于口碑信息的傳播經(jīng)常分不清主次，只是一味地把他們認(rèn)為好的內(nèi)容傳播出去，卻沒有考慮到游客是否認(rèn)為有價值，游客認(rèn)為有吸引力，能調(diào)動他們積極性的口碑才是主題公園應(yīng)該選擇的。
（四）傳播渠道未充分利用
這主要表現(xiàn)在傳播渠道的利用率低方面。在新技術(shù)的支持下，現(xiàn)在口碑營銷最主要最有效的傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)傳播，主題公園雖然通過建立自己的網(wǎng)站來進(jìn)行營銷，但很多網(wǎng)站的界面太過蒼白，僅有信息的簡單陳列，而且提供的服務(wù)項(xiàng)目也很稀少，毫無吸引力。另外，網(wǎng)絡(luò)的其他功能并沒有被落實(shí)到口碑營銷中，網(wǎng)絡(luò)傳播的功能沒有得到充分利用。
三、對主題公園口碑營銷的建議
（一）提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量
1.提高主題的創(chuàng)意性和豐富性
創(chuàng)新是主題公園的靈魂，只有隨時把握市場動向，關(guān)注消費(fèi)者需求，注入新鮮元素，保持活動的新意和話題的新鮮度，才能始終被消費(fèi)者親睞。主題公園的核心競爭力就在于主題的創(chuàng)意性，主題是吸引游客的主要因素，游客在選擇旅游目的地時最先關(guān)注的即是主題的創(chuàng)意性和活動項(xiàng)目的豐富性，一個鮮明的主題能瞬間吸引人們的眼球，并激發(fā)旅游行為。
2.營造良好的旅游體驗(yàn)環(huán)境
主題公園提供的是一種環(huán)境、一種經(jīng)歷，一種體驗(yàn)，營造良好的旅游體驗(yàn)環(huán)境，確保游客在體驗(yàn)過程中的舒適愉悅，盡可能讓游客對環(huán)境，產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生滿意，提高游客體驗(yàn)價值。另外，游客都對產(chǎn)品和服務(wù)抱有物有所值，物超所值的期望，只要在原有的水平上，給游客提供一些額外服務(wù)，比如游客購物后，可以免費(fèi)為游客提供送貨服務(wù)，使游客在原來體驗(yàn)的基礎(chǔ)上感到價值增值，自然形成良好口碑。
（二）發(fā)掘并培養(yǎng)口碑傳播者
1.尋找旅游領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖
意見領(lǐng)袖是經(jīng)常為他人提供信息、意見、建議，并對他人施加個人影響的人物。他能夠擴(kuò)大廣告的宣傳效應(yīng)，提高產(chǎn)品的知名度，幫助企業(yè)建立良好口碑，發(fā)掘潛在消費(fèi)者。主題公園的意見領(lǐng)袖是在旅游領(lǐng)域的專業(yè)人士以及形象好的代言人，他們憑著專業(yè)的知識，一定的社會背景，良好的公眾形象，在旅游決策中能夠經(jīng)常性地影響他人。
2.培訓(xùn)并激勵員工
游客在主題公園內(nèi)接觸最多的人即是內(nèi)部員工，他們的言行與提供的服務(wù)可以給游客帶來最直接、最深刻的印象?？诒脑搭^是企業(yè)，要想讓游客口碑宣傳，首先從員工做起。一方面主題公園通過全面的培訓(xùn)，規(guī)范員工的職業(yè)素養(yǎng)和提高員工技能，在服務(wù)中給游客帶來滿意和感動。另一方面主題公園可以透過各個方面影響員工，通過激勵政策提高員工工作的積極性，在認(rèn)可和尊重員工的同時讓員工認(rèn)可企業(yè)文化，培養(yǎng)員工對企業(yè)的熱愛和忠誠度，進(jìn)而影響游客；企業(yè)要明白員工的言行是企業(yè)的口碑，也要讓員工明白自己是企業(yè)的活口碑。
3.激勵游客
游客成為口碑傳播者的前提是對主題公園感到滿意。主題公園產(chǎn)品和服務(wù)的不可預(yù)見性決定了潛在游客的主動搜尋口碑信息行為。一個滿意的游客會對搜尋信息者傳遞正面的口碑，而一個不滿意的游客也會毫不掩飾向其他游客表達(dá)不滿和抱怨。要讓游客主動對主題公園進(jìn)行口碑宣傳，除了提高游客滿意度，還可以通過物質(zhì)鼓勵,、促銷活動和提高參與度來加速游客的口碑傳播的過程。
（三）有效管理和控制口碑內(nèi)容
1.管理口碑內(nèi)容
?。?）游客的高峰體驗(yàn)
游客在主題公園所看到的新奇事物，在參與性活動中得到的成就感和高峰體驗(yàn)，對于游客來說都是印象深刻的感受，這些經(jīng)歷容易成為口碑內(nèi)容。主題公園盡可能的提高游客參與度，多給游客提供創(chuàng)造高峰體驗(yàn)的機(jī)會。
?。?）主題公園的細(xì)節(jié)設(shè)計和細(xì)心服務(wù)
細(xì)節(jié)設(shè)計能看出主題公園的設(shè)計理念和文化內(nèi)涵，細(xì)心的服務(wù)最易被游客感知，讓游客感受到員工對自己的重視，大大提升了在游覽過程中的滿足感，這些都能促使游客愿意重游并且進(jìn)行口碑宣傳。
2.控制負(fù)面口碑
?。?）建立完善的投訴處理機(jī)制
傾聽游客投訴是監(jiān)控和解決負(fù)面口碑最有效的方法。建立完善的投訴處理機(jī)制，了解游客不滿意的原因，不僅能夠及時進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，而且能改善游客不滿意的因素，對負(fù)面口碑進(jìn)行有效的控制。傾聽游客投訴，最重要的是要消除游客投訴的阻礙因素。主題公園應(yīng)當(dāng)做到：鼓勵游客投訴，讓游客了解企業(yè)對投訴意見的重視，如采用獎勵和補(bǔ)償方式；建立游客投訴方便網(wǎng)絡(luò)，拓寬投訴的渠道；建立有效投訴處理小組，對游客的投訴做出迅速的反映。
（2）對處理結(jié)果以及游客對處理結(jié)果的態(tài)度進(jìn)行跟蹤調(diào)查
這是對處理結(jié)果及成效的一個反饋，能在很大程度上提高企業(yè)口碑。首先，這個做法加強(qiáng)了主題公園工作人員對處理經(jīng)過的重視程度，會從游客切身利益考慮，通過游客渠道對工作人員進(jìn)行監(jiān)督。其次，它讓游客感受到了主題公園對他們的重視以及解決問題的誠意，這非常能打動游客，使之愿意再次接受這個企業(yè)，并且有助于對企業(yè)的口碑宣傳。
（四）拓寬并充分利用口碑傳播渠道
1.傳統(tǒng)媒體傳播
將一個口碑營銷事件通過傳統(tǒng)報紙、雜志、電視廣告等形式傳播出去，即可以自己主動傳播，也可以制造吸引人的主題來吸引媒體主動傳播。一方面主題公園將自己的特色產(chǎn)品以及對產(chǎn)品的評價通過廣告的形式，再現(xiàn)在觀眾眼前，注重廣告的生動性將特色展現(xiàn)，激發(fā)觀眾興趣。另一方面主題公園可以舉辦征集創(chuàng)意的活動，在門外以鮮明的海報公告此活動，并告知被采用的創(chuàng)意可以加入主題公園活動項(xiàng)目中，另外提供創(chuàng)意者可以成為活動代言人，并給予豐厚的獎金。此舉不僅能引起游客的關(guān)注，也能引起媒體主動報道，起到了極好的宣傳效果，僅用一張海報就引起了外界對主題公園的極大關(guān)注。
2.網(wǎng)絡(luò)傳播
隨著口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)口碑是指消費(fèi)者或網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)渠道分享的，對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論以及相關(guān)多媒體的信息內(nèi)容。為了促進(jìn)主題公園的口碑傳播，主題公園可從以下方式來利用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。
（1）建立功能全面且內(nèi)容豐富的主題公園網(wǎng)站
在網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)烈影響力之下，主題公園應(yīng)建立屬于自己的網(wǎng)站，提供在線票務(wù)預(yù)訂和餐飲住宿預(yù)訂，提供完善的景區(qū)信息，還有詳細(xì)的購物指南，通過游客論壇，記錄消費(fèi)者的感受，對潛在消費(fèi)者的購買欲望起到刺激的作用。
?。?）運(yùn)用電子郵件、博客傳播口碑
電子郵件也是非常便捷的口碑宣傳方式。對于進(jìn)入主題公園網(wǎng)站的網(wǎng)友，表明他對該主題公園存在興趣，可以附贈一份生動有趣、圖文并茂的電子郵件，加深他們對主題公園的興趣和了解。許多游客通過博客發(fā)表旅游感受，資源的共享使信息傳播的更迅速，主題公園可以在博客中尋找該領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，可以透過對博客作者的服務(wù)與幫助，從而達(dá)到宣傳的效果。
（3）建立虛擬體驗(yàn)平臺
主題公園可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過三維立體畫面從各個角度全方位展示景區(qū)內(nèi)部與外部的情況。口碑營銷強(qiáng)調(diào)的是體驗(yàn)以及與游客的互動，口碑營銷與虛擬體驗(yàn)結(jié)合，不僅滿足了游客的新奇心理，而且加深了潛在游客對主題公園的印象，能夠擴(kuò)大客源并激發(fā)口碑。
五、總結(jié)
主題公園是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，隨著旅游體驗(yàn)價值越發(fā)的被重視，主題公園的地位也隨之改變，它由一種旅游資源的補(bǔ)充上升到未來旅游業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。但在發(fā)展過程中，主題公園又面臨巨大的挑戰(zhàn)。文章描述主題公園的發(fā)展概況，分析開展口碑營銷對于主題公園發(fā)展的意義?？偨Y(jié)出主題公園口碑營銷的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，主題公園開展口碑營銷必須立足于此，另外開展口碑營銷必須發(fā)掘并培養(yǎng)口碑傳播者，拓寬并充分利用傳播渠道，做好負(fù)面口碑監(jiān)控，并與其他營銷手段整合，以一種可信度高的營銷方式將主題公園推向更多的客源。
