我國的旅游目的地競爭進(jìn)入了品牌競爭時代。本文就最小層級的景區(qū)型目的地品牌為研究對象深入探討了目的地品牌的內(nèi)涵及其特性。
一、前言
進(jìn)入21世紀(jì)，隨著旅游市場競爭的加劇，旅游目的地開始進(jìn)入了品牌營銷時代。尤其是2007年山東省政府成功打造“好客山東”的省域旅游品牌以來，拉開了中國旅游目的地的品牌打造序幕。旅游目的地按照區(qū)域空間的大小，可以分為國家旅游目的地、區(qū)域旅游目的地、城市旅游目的地和景區(qū)型旅游目的地。鑒于國家、區(qū)域、城市旅游目的地的高度復(fù)雜性，本文就最小層級的景區(qū)型目的地品牌進(jìn)行深入探討。
二、景區(qū)型目的地品牌的內(nèi)涵
景區(qū)型目的地品牌不僅僅是一個地理名稱，實(shí)際上它是旅游者心目中的一組無形資產(chǎn)，是景區(qū)在漫長的歷史進(jìn)程中得到社會公眾認(rèn)可的形象感知。
從品牌價值鏈的角度來看，目的地品牌的構(gòu)建涉及諸多要素，比如目的地自身的核心吸引物開發(fā)、旅游接待設(shè)施、當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施以及旅游從業(yè)人員的服務(wù)水平等，它們在很大程度上保證了目的地產(chǎn)品的供給質(zhì)量。但光具備上述條件和因素，不一定能使品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)發(fā)展的品牌資產(chǎn)，關(guān)鍵看能否獲得旅游者對該目的地的認(rèn)同。而品牌認(rèn)同的本質(zhì)是目的地形象和特有的文化個性能否給旅游者帶來獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。只有目的地品牌能帶給旅游者獨(dú)特體驗(yàn)的承諾，目的地品牌才能籍此獲得旅游者為這個目的地品牌消費(fèi)支付溢價。
從旅游者的感知角度來看，目的地品牌是旅游者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和，旅游目的地品牌是旅游目的地與旅游者之間的一種契約，一種對品質(zhì)、品味和情感的長期承諾。目的地旅游產(chǎn)品是由當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)營者為旅游者提供的核心吸引物與服務(wù)的集合（package），在激烈的市場競爭中只有符合旅游者的需求才能獲得品牌的認(rèn)同。目的地的形象與文化可以為旅游者帶來獨(dú)特的體驗(yàn)，質(zhì)量與服務(wù)可以為旅游者帶來體驗(yàn)品質(zhì)的保障。
基于此，本文認(rèn)同Kavaratzis和Ashworth（2006）的觀點(diǎn)，除了從景區(qū)品牌構(gòu)建行為來理解景區(qū)品牌外，還需要從旅游者的角度來探討。其它學(xué)者也提出類似觀點(diǎn)，比如Anholt（2002）認(rèn)為目的地品牌比產(chǎn)品品牌的主觀性更強(qiáng)，更要重視顧客感知；Keller（2003）也強(qiáng)調(diào)要從公眾視角來認(rèn)識地域品牌。
?。ㄒ唬木皡^(qū)型目的地品牌建設(shè)主體角度理解，其概念至少包含了以下四層含義
1、景區(qū)品牌需要有一套可識別的語言及視覺符號
品牌是個高度抽象的概念，它必須通過一定的符號傳遞一個可供識別的獨(dú)特形象。景區(qū)品牌作為一種符號，不可能把方方面面都表現(xiàn)出來。因此，景區(qū)品牌的確立必須進(jìn)行科學(xué)的定位和高度的提煉才能確定。比如浙江省用“山水浙江”高度凝練了浙江旅游資源和產(chǎn)品的特點(diǎn)，婺源用“中國最美麗的農(nóng)村”科學(xué)地完成了戰(zhàn)略定位。
2、景區(qū)品牌必須以核心吸引物作為品牌功能屬性的支撐
目的地品牌必須要以提供品牌核心價值的資源或產(chǎn)品為支撐。核心吸引物是目的地品牌最核心的價值要素，是招徠旅游者前來參觀游覽的吸引力源泉。一般來講，具有品牌價值的景區(qū)都具有稱得上品牌旅游資源的吸引物。目的地因?yàn)閾碛辛撕诵奈锊艙碛匈x予旅游者獨(dú)特旅游體驗(yàn)的可能性，但僅僅擁有核心吸引物不足以完成賦予旅游者核心價值體驗(yàn)的過程。
3、景區(qū)品牌必須以完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高品質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)
景區(qū)品牌的核心價值在于為旅游者提供一種獨(dú)特的、有價值的旅游體驗(yàn)。而體驗(yàn)是一種非常主觀的感覺，景區(qū)的所有構(gòu)成要素都可能影響旅游者的旅游體驗(yàn)質(zhì)量，比如旅游接待設(shè)施、旅游從業(yè)人員的服務(wù)意識、當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施以及當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度等。
4、景區(qū)品牌必須具有獨(dú)特的文化魅力
品牌要有個性，這對目的地品牌而言尤為重要。所謂目的地個性就是指目的地在歷史發(fā)展過程中形成的、具有地方特色的文化傳統(tǒng)、歷史風(fēng)貌和民俗風(fēng)情等文化積淀，它是保持目的地獨(dú)特個性與氣質(zhì)的源泉，是吸引旅游者、滿足其求新求異求奇心理的重要法寶。
?。ǘ穆糜文康牡氐钠放瓶腕w角度，即旅游者感知角度看，其概念至少包含了以下三層含義
1、景區(qū)品牌傳達(dá)了對旅游體驗(yàn)質(zhì)量的基本承諾
傳統(tǒng)的商品品牌往往由于其看得見的實(shí)用性而比較容易向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的使用功能，然而目的地品牌與傳統(tǒng)商品品牌的不同在于目的地品牌不僅僅指的是從客源地出發(fā)前往目的地參觀游覽的特定具體景點(diǎn)，而是一種區(qū)別于其他旅游目的地的獨(dú)特的、有品質(zhì)的旅游體驗(yàn)。比如，浙江海寧用“觀潮勝地、皮革之都”的口號明確傳達(dá)該城市旅游目的地的獨(dú)特旅游體驗(yàn)：觀錢塘江潮的最佳位置、皮革消費(fèi)的最優(yōu)市場。
2、景區(qū)品牌必須以公眾感知和評價為落腳點(diǎn)
目的地品牌是公眾對該目的地所有供給和體驗(yàn)的感知和評價，這里的公眾主要是指當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜握?，他們是目的地旅游業(yè)發(fā)展中最為重要的利益主體，其中旅游者是促使目的地品牌資產(chǎn)價值從投入到產(chǎn)出得以轉(zhuǎn)化換的中間環(huán)節(jié)，而當(dāng)?shù)鼐用袷悄康牡仄放瀑Y產(chǎn)的重要建設(shè)主體。影響城市旅游形象的因素有很多，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會、歷史、文化等許多方面，既有物質(zhì)因素，又有文化因素。然而文化因素的締造者就是人，主要是目的地的居民、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)卣屯鈦砺糜握?。如果沒有目的地獨(dú)特的地脈、人脈和文脈，就不可能形成目的地的核心吸引力，也就無法滿足旅游者的需求；如果沒有旅游者對目的地的功能需求和體驗(yàn)需求，也就無法促使目的地品牌資產(chǎn)價值得以轉(zhuǎn)化。
3、景區(qū)品牌必須具有豐富的情感溝通價值
不是所有的旅游目的地都具有品牌價值。只有那些具有豐富的情感溝通價值，并且能與其它目的地相區(qū)分的目的地才稱得上目的地品牌。品牌的作用不僅僅是區(qū)分產(chǎn)品，更重要的是表達(dá)一種價值的承諾，可以引起旅游者的無限遐想，起到激發(fā)旅游者旅游動機(jī)、誘發(fā)情感、推動行為的作用。具有品牌效應(yīng)的目的地有助于減少旅游者信息搜尋成本，同時幫助旅游者做出最終的出游選擇。
三、景區(qū)型目的地品牌的特性
景區(qū)型目的地品牌作為旅游目的地品牌的一種，既有類似于企業(yè)品牌的特點(diǎn)，也有自己旅游行業(yè)的特性，具體如下所述 ：
（一）公共產(chǎn)品屬性
景區(qū)型目的地品牌具有公共品牌的某些特性。首先，景區(qū)型品牌的效用具有不可分割性，它并不為某一特定旅游企業(yè)所獨(dú)占，而是為該地區(qū)所有的旅游企業(yè)所共享。其次，景區(qū)型品牌的消費(fèi)具有有限的非競爭性，在景區(qū)承載力、旅游接待水平?jīng)]有飽和的狀態(tài)下，新增旅游者所增加的供給成本可視為零。第三，景區(qū)型品牌的受益具有有限的非排他性。私人品牌通常是誰塑造誰受益，而公共品牌的受益卻不排除他人，因而不可避免地會出現(xiàn)“免費(fèi)搭車”現(xiàn)象。但值得一提的是景區(qū)品牌的受益范圍是有界限的，它不歸屬于特定的企業(yè)或公民，而是屬于品牌所在地的國家、省區(qū)或地方的利益主體所有。
（二）明顯的地域性
景區(qū)型目的地品牌是某一地理空間的特有資產(chǎn)在歷史發(fā)展進(jìn)程中形成的特殊識別效應(yīng)，是其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)。它不是以某個產(chǎn)品為依托，而是以某地理空間為載體、由有形的環(huán)境、資源、設(shè)施等物質(zhì)實(shí)體和無形的地域文化、精神、價值觀等要素構(gòu)成。尤其是那些依托不可替代的、獨(dú)一無二的自然資源和人文資源的風(fēng)景名勝區(qū)，更是無法脫離其地域環(huán)境，因?yàn)槟切┳匀伙L(fēng)景是不可移動的、那些民風(fēng)民俗、歷史遺存是無法脫離地脈、人脈和文脈而演繹的，具有強(qiáng)烈的地域依附性。
?。ㄈ└叨鹊膹?fù)雜性
目的地是一個混沌又復(fù)雜的系統(tǒng)，涉及到一定地理空間內(nèi)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、自然等諸多方面，而各個因素又都包含若干個子系統(tǒng)，與此同時它本身又是該地域許多更大系統(tǒng)的子系統(tǒng)。因而其品牌的價值創(chuàng)造和產(chǎn)生過程的復(fù)雜性和綜合性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌。自Gunn（1972）提出旅游系統(tǒng)論的觀點(diǎn)以來，旅游規(guī)劃界就將景區(qū)視為一個系統(tǒng)，其旅游產(chǎn)品是一個綜合性的產(chǎn)品集，包括旅游吸引物、旅游設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、管理水平、基礎(chǔ)設(shè)施、社會氛圍等諸多要素，這個產(chǎn)品集需要有景區(qū)的公共組織（政府、行業(yè)組織）、私營部門（旅游企業(yè)）以及當(dāng)?shù)鼐用竦认嚓P(guān)利益主體共同提供，涉及面非常龐雜，而且很難用私有性辦法實(shí)施控制管理。景區(qū)品牌的眾多構(gòu)成要素以不同方式存在于不同層次上，但卻又共同決定著風(fēng)景名勝區(qū)旅游的價值收益。
?。ㄋ模v史的累積性
景區(qū)品牌的創(chuàng)建和形成不是一蹴而就的，是一個文化的積淀和歷史的累積過程，不像產(chǎn)品可以通過短時間包裝宣傳而實(shí)現(xiàn)。其中，對于以自然和人文景觀聞名的景區(qū)對人文傳承和環(huán)境依賴尤為明顯，沒有千百年的歷練和沉淀是很難成成長為強(qiáng)勢的風(fēng)景名勝區(qū)品牌。即便是人造景觀和主題樂園也需要前期大量的持續(xù)的營銷宣傳才能達(dá)到一定的知名度。
?。ㄎ澹┥芷趯傩?
地理學(xué)家Butler（1980）將市場學(xué)中的生命周期理論引入到旅游目的地研究中來，提出了旅游地生命周期模型（TACL），指出旅游地演化的六個階段，即探查期、參與期、發(fā)展期、鞏固期、停滯期、衰弱期或復(fù)興期。景區(qū)品牌的成長雖然并非都完整經(jīng)歷上述六個階段，會因景區(qū)的特性不同而不同，這是由景區(qū)型目的地在品牌運(yùn)作過程中，所依托的核心吸引物等級、核心吸引物保護(hù)情況、品牌運(yùn)作策略以及品牌成長環(huán)境等綜合決定的。因?yàn)槁糜螝w根結(jié)底是一種注意力經(jīng)濟(jì)，景區(qū)型目的地品牌的成長與特定時代旅游者的關(guān)注是緊密聯(lián)系在一起的。
（六）功能的超強(qiáng)性
旅游風(fēng)景名勝區(qū)品牌除了具有一般商品品牌、企業(yè)品牌諸如商品區(qū)別、有效競爭、法律保護(hù)、質(zhì)量保證、廣告宣傳、建立品牌忠誠、樹立企業(yè)形象等經(jīng)濟(jì)功能之外，還具有社會與文化功能，兩種功能不可偏廢。旅游風(fēng)景名勝區(qū)品牌在促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)乃至國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是改善貧困地區(qū)人口生存狀況，以及區(qū)域間的文化交流、民族文化的傳播和世界和平事業(yè)等諸多方面都發(fā)揮著重要的作用。
四、結(jié)語
從景區(qū)型目的地品牌的內(nèi)涵來看，目的地品牌離不開建設(shè)主體的構(gòu)建作用，但歸根結(jié)底要得到旅游者的品牌認(rèn)同，可以說兩者的關(guān)系是相輔相成的。從目的地品牌的建設(shè)主體角度理解，有利于推進(jìn)目的地品牌的構(gòu)建；從目的地品牌的感知客體角度理解，有利于加強(qiáng)品牌溝通、提高構(gòu)建的針對性。不論是從目的地品牌的建設(shè)主體還是從目的地品牌的客體來看，目的地品牌的內(nèi)涵都包含了四個方面，即優(yōu)良的品質(zhì)、人性的服務(wù)、獨(dú)特的文化、良好的形象等。
從景區(qū)型目的地品牌的特性來看，目的地品牌是一種具有高度復(fù)雜性的地域品牌，不像產(chǎn)品品牌可以通過短期的包裝獲得。鑒于其具有公共屬性和社會文化功能，所在地政府必須對目的地品牌的定位、塑造切實(shí)履行職責(zé)，可以說所在地政府的重視以及目的地品牌管理水平是決定目的地品牌塑造效果的關(guān)鍵。
