��一、引言
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模延續(xù)2010年高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，進(jìn)一步帶動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)快速發(fā)展。艾瑞咨詢最近統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模接近8000億，達(dá)7735.6億元，較2010年增長(zhǎng)67.8%，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4.3%;同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模將達(dá)到1.87億人，在寬帶網(wǎng)民中的滲透率為41.6%。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中，B2C市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，B2C市場(chǎng)將繼續(xù)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的主要推動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的迅猛發(fā)展為眾多傳統(tǒng)企業(yè)以及與其相關(guān)的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商提供了新的發(fā)展機(jī)遇。網(wǎng)站是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)的主要載體，理應(yīng)受到企業(yè)的高度重視。
2011年，蘇州喜獲授全國(guó)首批“電子商務(wù)示范城市”。根據(jù)蘇州工商局相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，至2011年6月30日，我市范圍內(nèi)已有各類(lèi)網(wǎng)站214566個(gè)。在這些網(wǎng)站中，有167539個(gè)是經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站，分別由個(gè)體戶、企業(yè)及其他經(jīng)濟(jì)組織開(kāi)辦；有700個(gè)是商品交易平臺(tái)，交易量較大的主要有蘇州鋼材網(wǎng)、吳江盛澤綢都網(wǎng)、蘇州美食網(wǎng)和常熟服裝城網(wǎng)等。另有47027個(gè)網(wǎng)站是個(gè)人開(kāi)辦的。我市中小企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中，普遍采用企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎和依靠第三方電子商務(wù)平臺(tái)這三種方式。目前，蘇州有B2B企業(yè)4萬(wàn)余家，B2C商家2萬(wàn)家，C2C店鋪7.5萬(wàn)家，每年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成的交易額700億元，其中主要以電子制造企業(yè)、絲綢、服裝、旅游業(yè)等為主。在網(wǎng)站構(gòu)建方面，目前初具成效，類(lèi)似于東方絲綢市場(chǎng)的中國(guó)綢都網(wǎng)，已成為整個(gè)行業(yè)交流貿(mào)易的主導(dǎo)，在網(wǎng)站上發(fā)布各種信息供買(mǎi)賣(mài)雙方查閱咨詢等，不僅為買(mǎi)賣(mài)雙方節(jié)省成本節(jié)省時(shí)間，同時(shí)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)本身也開(kāi)始獲得可觀的利潤(rùn)。而類(lèi)似于震澤新申集團(tuán)聯(lián)合浙江幾家行業(yè)內(nèi)龍頭組建的中國(guó)亞麻交易市場(chǎng)的平臺(tái)，已經(jīng)建立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引入第三方交易平臺(tái)，可以進(jìn)一步開(kāi)展線上交易。但目前不足的是，這些平臺(tái)大多都是以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，外文網(wǎng)站還未建立，國(guó)際電子商務(wù)的交易領(lǐng)域還未能涉獵。這期間吳江與阿里巴巴合作，以江蘇面料出口基地的名義抱團(tuán)網(wǎng)上宣傳，向國(guó)外推廣。蘇州的臨湖鎮(zhèn)為眾多毛衫產(chǎn)業(yè)建現(xiàn)代電子商務(wù)平臺(tái)，拓寬產(chǎn)品交易模式。全球最大的電子商務(wù)公司亞馬遜2011年27日通過(guò)官方微薄宣布，在中國(guó)最大的運(yùn)營(yíng)中心――昆山運(yùn)營(yíng)中心正式啟動(dòng)。該運(yùn)營(yíng)中心也是當(dāng)前中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最大、最先進(jìn)的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心。
��二、零售網(wǎng)站網(wǎng)上展示的目標(biāo)及特殊性
?。ㄒ唬┝闶劬W(wǎng)站網(wǎng)上展示的目標(biāo)
本節(jié)通過(guò)三個(gè)遞進(jìn)的層次建立一個(gè)零售網(wǎng)站網(wǎng)上展示的目標(biāo)體系，從而通過(guò)對(duì)這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度來(lái)衡量網(wǎng)上展示的有效程度。
1.影響訪問(wèn)者認(rèn)知狀態(tài)的目標(biāo)
首先是引起注意――吸引訪問(wèn)者瀏覽網(wǎng)站并關(guān)注網(wǎng)上的商品和服務(wù)。其次是產(chǎn)生興趣――構(gòu)造有趣的網(wǎng)站，使訪問(wèn)者流連忘返。第三是增進(jìn)了解――說(shuō)服訪問(wèn)者按照網(wǎng)站的鏈接來(lái)尋找信息，從而拓寬和加深對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的了解。
2.影響訪問(wèn)者信任狀態(tài)的目標(biāo)
首先是創(chuàng)建印象――創(chuàng)建一個(gè)與企業(yè)期望一致的印象。其二是建立關(guān)系――與訪問(wèn)者建立信任關(guān)系。進(jìn)而增強(qiáng)好感――增強(qiáng)訪問(wèn)者對(duì)企業(yè)的正面印象，并鼓勵(lì)訪問(wèn)者回訪網(wǎng)站。
3.影響訪問(wèn)者購(gòu)買(mǎi)行為的目標(biāo)
激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望――使訪問(wèn)者對(duì)零售網(wǎng)站所展示的商品和服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望；并且促成購(gòu)買(mǎi)決定――促使訪問(wèn)者訂購(gòu)零售網(wǎng)站上的商品和服務(wù)。然后形成積極的購(gòu)后感受與行為――努力使顧客在網(wǎng)站上購(gòu)物之后產(chǎn)生高度的滿意，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行正面的口碑傳播，并傾向于再次與網(wǎng)站進(jìn)行交易。
?。ǘ┝闶劬W(wǎng)站網(wǎng)上展示的特殊性
在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，會(huì)通過(guò)建造店鋪、倉(cāng)庫(kù)或辦公樓等實(shí)體來(lái)展示自己。一個(gè)企業(yè)的展示是傳遞給利益相關(guān)體的公眾形象。網(wǎng)上展示同樣重要，網(wǎng)上的企業(yè)同顧客和其他相關(guān)利益體的唯一接觸點(diǎn)就是網(wǎng)站展示。因此零售網(wǎng)站網(wǎng)上展示的特殊性主要體現(xiàn)在三個(gè)模塊上，其一是選擇性。對(duì)商品和服務(wù)項(xiàng)目、目標(biāo)顧客、展示形式及方法三個(gè)方面必須有所選擇。其二是零售網(wǎng)站網(wǎng)上展示的服務(wù)性：在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和管理上以消費(fèi)者為中心；向消費(fèi)者提供有吸引力的商品和服務(wù)；提高服務(wù)的速度和質(zhì)量；努力降低顧客購(gòu)物的總成本。其三零售網(wǎng)站網(wǎng)上展示的互動(dòng)性：互動(dòng)溝通工具和平臺(tái)的建立以及快速反應(yīng)。
��三、蘇州地區(qū)零售網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀
蘇州地區(qū)電子商務(wù)最早起始于上世紀(jì)90年代初，當(dāng)時(shí)蘇州市的一些外貿(mào)企業(yè)開(kāi)始制作企業(yè)主頁(yè)來(lái)介紹企業(yè)與產(chǎn)品。近年來(lái)，蘇州地區(qū)電子商務(wù)逐步開(kāi)始了全方位的迅速發(fā)展。
?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快速增長(zhǎng)
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前蘇州約有4萬(wàn)多家企業(yè)通過(guò)阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，年貿(mào)易額超過(guò)650億人民幣，主要有電子制造業(yè)、服裝、化工、房產(chǎn)、旅游、教育等；電子商務(wù)淘寶網(wǎng)上的蘇州淘寶店鋪約有7.5萬(wàn)家，蘇州籍賣(mài)家數(shù)量排到了全國(guó)城市前十名。
（二）蘇州本地的網(wǎng)商大型交易市場(chǎng)發(fā)展很快
其中吳江東方絲綢市場(chǎng)、張家港化工市場(chǎng)及蘇州大宗商品交易中心等電子現(xiàn)期貨交易市場(chǎng)，已達(dá)到年成交額約800億人民幣。另外，常熟服裝城、張家港人民商場(chǎng)也紛紛開(kāi)展B2C網(wǎng)上商城，成為企業(yè)新的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)點(diǎn)。
?。ㄈ┨K州本土領(lǐng)軍企業(yè)逐漸產(chǎn)生了一些全國(guó)知名的行業(yè)網(wǎng)站
創(chuàng)立于2002年的同程網(wǎng)，通過(guò)不斷的模式創(chuàng)新和艱苦創(chuàng)業(yè)，目前擁有400名員工，2007年就已成為國(guó)內(nèi)最大的旅游B2B電子商務(wù)平臺(tái)，目前已成為國(guó)內(nèi)第三大旅游B2C電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商，為全國(guó)近百萬(wàn)的會(huì)員提供酒店、機(jī)票、景區(qū)門(mén)票、博客等服務(wù)，也是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)B2B和B2C結(jié)合的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站。同樣的還有創(chuàng)立于2000年的蝸牛電子有限公司，是中國(guó)最早的3D網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)公司?，F(xiàn)有員工800多人，其中專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員超過(guò)400人，并在上海設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際運(yùn)營(yíng)分公司。另外，還有以江蘇風(fēng)云軟件為代表的SAAS服務(wù)；賽富科技為代表的供應(yīng)鏈體系等一批電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)界的領(lǐng)軍企業(yè)，呈現(xiàn)出百花齊放的局面。
?。ㄋ模┨K州的很多知名企業(yè)大力通過(guò)第三方平臺(tái)進(jìn)行電子商務(wù)業(yè)務(wù)
一些本地知名企業(yè)通過(guò)第三方電子商務(wù)平臺(tái)獲得了國(guó)內(nèi)外的貿(mào)易機(jī)會(huì)，如新海宜、蘇鋼集團(tuán)、好孩子集團(tuán)、旋力集團(tuán)、國(guó)泰國(guó)際集團(tuán)、亨通集團(tuán)、金龍客車(chē)、華倫皮塑、五洋集團(tuán)、奔集動(dòng)力、隆力奇集團(tuán)、法泰電器、小羚羊電動(dòng)車(chē)、豐立集團(tuán)、恒豐進(jìn)出口有限公司、中設(shè)（蘇州）機(jī)械設(shè)備等，通過(guò)成功應(yīng)用電子商務(wù)，形成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新模式，并取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。
（五）開(kāi)展特色電子商務(wù)發(fā)展
虎丘婚紗市場(chǎng)是全國(guó)范圍內(nèi)最具影響力的婚紗市場(chǎng)。從最初只做店堂生意，到眼下“走出國(guó)門(mén)”主接外貿(mào)定單，靠的就是網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)內(nèi)的各家婚紗店除了擁有自己的網(wǎng)站，商家還會(huì)定期通過(guò)阿里巴巴、中國(guó)制造網(wǎng)、誠(chéng)商網(wǎng)等平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推薦，借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，出口生意占到總量的八成左右。
��四、蘇州地區(qū)零售網(wǎng)站網(wǎng)上展示差異化偏弱存在的癥結(jié)
零售網(wǎng)站如果能夠有效地進(jìn)行網(wǎng)上展示，不僅可以帶給消費(fèi)者愉快的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)，提升網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而且對(duì)網(wǎng)站及企業(yè)自身的品牌建設(shè)和長(zhǎng)足發(fā)展也大有裨益。蘇州地區(qū)零售網(wǎng)站還是總體數(shù)量偏少，在網(wǎng)上展示方面首先差異化不大、質(zhì)量一般；網(wǎng)站建設(shè)中存在“流于形式，趨同”的傾向；缺乏服務(wù)功能的創(chuàng)新。究其原因主要在以下五個(gè)方面：
?。ㄒ唬┨K州本地企業(yè)嚴(yán)重依賴外地第三方電子商務(wù)平臺(tái)
雖然蘇州地區(qū)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)量巨大，但目前的情況是本地企業(yè)及個(gè)人過(guò)分依賴其他地區(qū)的第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)，造成本身的個(gè)性及品牌構(gòu)筑有些薄弱。
?。ǘ?缺少龍頭企業(yè)的帶頭輻射作用
城市的發(fā)展必然需要一些龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)，正如杭州有阿里巴巴，北京有當(dāng)當(dāng)，蘇州目前還沒(méi)有一個(gè)在全國(guó)有響亮名號(hào)的企業(yè)，而且由于自身的一些發(fā)展限制，例如資金和政策，很難有巨大突破。
（三） 發(fā)展缺少資金
電子商務(wù)的發(fā)展本身需要大量資金，而尚處起步階段的電子商務(wù)企業(yè)的融資渠道非常單一。在蘇州本地的電子商務(wù)領(lǐng)域中，象同程網(wǎng)這樣獲得1500萬(wàn)人民幣的風(fēng)投的企業(yè)幾乎是絕無(wú)僅有，有很多企業(yè)因?yàn)橘Y金的原因而無(wú)法拓展電子商務(wù)領(lǐng)域，一些企業(yè)甚至因資金鏈斷裂而倒閉，那就更加談不上構(gòu)建屬于自己的網(wǎng)站及優(yōu)化的網(wǎng)上展示。
?。ㄋ模?觀念存在誤差
很多企業(yè)以為，找個(gè)公司策劃一個(gè)網(wǎng)站，然后把產(chǎn)品放上去等生意上門(mén)即可，不注重自身企業(yè)產(chǎn)品以及目標(biāo)客戶的特性，缺乏服務(wù)創(chuàng)新功能。更有甚者對(duì)虛擬的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不屑一顧。電子商務(wù)注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局，在短期內(nèi)是很難實(shí)現(xiàn)盈利的，而傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往更看重短期經(jīng)營(yíng)收益，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略搖擺不定。蘇州要發(fā)展電子商務(wù)，必須做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作，用實(shí)實(shí)在在的案例，讓企業(yè)相信電子商務(wù)可以給他們帶來(lái)利益。
?。ㄎ澹┤瞬诺囊M(jìn)和培養(yǎng)
雖然近兩年蘇州不斷加大重點(diǎn)人才的培養(yǎng)，但電子商務(wù)方面的高級(jí)人才還是非常缺乏，加上供需信息的不對(duì)稱(chēng)，造成了很多人才的流失，如果能有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)方面人才的引進(jìn)工作，那么對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展將起到很大的促進(jìn)作用。
��五、結(jié)論
目前， B2B、B2C、C2C等電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展在蘇州都已初具規(guī)模，雖然目前的發(fā)展還存在著一些問(wèn)題，但發(fā)展前途不可限量。2011年8月15日，蘇州市政府印發(fā)了《關(guān)于加快蘇州電子商務(wù)發(fā)展的意見(jiàn)》(蘇府【2011】163號(hào))，文件中提出要充分認(rèn)識(shí)加快電子商務(wù)發(fā)展的重要性和緊迫性，以及要將蘇州基本建成發(fā)展環(huán)境成熟、資源配置合理、產(chǎn)業(yè)聚集度高、科技創(chuàng)新能力強(qiáng)大全國(guó)知名的電子商務(wù)城市和國(guó)家電子商務(wù)示范城市的工作目標(biāo)。文件最后還指出市政府將從組織保障、政策、行業(yè)監(jiān)管以及人才培養(yǎng)等各方面給予支持。
電子商務(wù)最大的特點(diǎn)就是可以突破時(shí)間和空間距離，宣傳成本小，宣傳效果好，是未來(lái)我市外貿(mào)發(fā)展的必然國(guó)際趨勢(shì)。以上這些模式值得推廣到各個(gè)行業(yè)，整體促進(jìn)蘇州地區(qū)外貿(mào)國(guó)際電子商務(wù)的發(fā)展。借此契機(jī)可以把國(guó)家電子商務(wù)示范城市作為增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新途徑，進(jìn)一步提高城市的經(jīng)濟(jì)影響力和輻射力。還將促進(jìn)第三代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的應(yīng)用，改善電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，壯大電子商務(wù)服務(wù)業(yè)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，借助商貿(mào)業(yè)態(tài)和模式的不斷創(chuàng)新，加快內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)的融合聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的有機(jī)結(jié)合，助推貨物貿(mào)易與服務(wù)貿(mào)易的同步發(fā)展，促進(jìn)傳統(tǒng)商貿(mào)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，推動(dòng)貿(mào)易發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。要通過(guò)發(fā)展電子商務(wù)，促進(jìn)商品和各要素的流動(dòng)，消除妨礙公平競(jìng)爭(zhēng)的制約因素，降低交易成本，能夠更好地發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)資源的基礎(chǔ)性配置作用。
