在網(wǎng)絡化背景下，對于我國的報社而言，廣告業(yè)務的開展中面臨了日趨嚴峻的挑戰(zhàn)，也迎來了良好的機遇。據(jù)國內(nèi)相關部門統(tǒng)計：2001年-2010年，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量以平均每年20%的速度遞增。隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，客觀促進了網(wǎng)絡廣告市場的規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，而與此同時，國內(nèi)的報社廣告業(yè)務則表現(xiàn)出逐年縮水的現(xiàn)狀。因此，在網(wǎng)絡化環(huán)境下，我們一定要堅持全面分析、綜合考慮的原則，積極探索報社廣告的發(fā)展新策略，促進網(wǎng)絡廣告與報社廣告的有機結(jié)合，從而開創(chuàng)國內(nèi)媒介廣告發(fā)展的新局面。
一、“二八法則”與“長尾模式”的有機整合
由于報社廣告普遍具有周期長、費用高等特點，其廣告客戶以藥品、通訊產(chǎn)品、房地產(chǎn)企業(yè)、食品企業(yè)等利潤較高的行業(yè)為主。由于報紙的廣告費用高、周期長，主要廣告客戶往往來自于房地產(chǎn)、藥品、通訊等利潤率較高的行業(yè)。據(jù)國內(nèi)相關部門統(tǒng)計：2010年我國的報社廣告業(yè)務以少數(shù)高利潤行業(yè)為主，約占廣告總收入的75%，鮮明體現(xiàn)了意大利經(jīng)濟學家巴萊多提出的“二八法則”。在“二八法則”的影響下，報社廣告的經(jīng)營模式必須保證覆蓋面足夠大，從而保證其滲透率與傳達率符合要求。但是隨著網(wǎng)絡時代的到來，各種新型傳播媒介的出現(xiàn)，導致報社廣告的大范圍傳播已經(jīng)越來越困難。因此，在新的網(wǎng)絡化背景下，為了實現(xiàn)報社廣告的持續(xù)開展，必須逐步加強其向“長尾模式”的轉(zhuǎn)變。所謂的“長尾模式”主要具有以下特征：熱賣商品向縫隙市場的轉(zhuǎn)變；較為多樣化的充裕經(jīng)濟；很多小市場聚合成為一個大市場。從報社廣告的創(chuàng)新發(fā)展角度而言，在網(wǎng)絡化環(huán)境的影響下，必須擺脫過分依賴于部分大客戶的傳統(tǒng)業(yè)務模式，逐步拓展廣告業(yè)務的覆蓋范圍，為營銷產(chǎn)品提供更為廣闊的廣告業(yè)務空間，從而在保證報社廣告基本收益的前提下，進一步提高現(xiàn)有受眾的規(guī)模性附加值，這才是報社廣告創(chuàng)新發(fā)展的主流趨勢。
二、兩種媒體結(jié)合發(fā)布，增加報社廣告的有效受眾
根據(jù)英國的一家大型網(wǎng)站調(diào)查：對于18-24歲的年輕男性而言，電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒介的吸引力逐年下降，而現(xiàn)代的年輕人則更多的迷戀于網(wǎng)絡。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)絡監(jiān)管部門的統(tǒng)計結(jié)果顯示：截止至2010年底，國內(nèi)網(wǎng)絡游戲玩家的數(shù)量保守估計超過3200萬。由此可見，隨著各類新興媒體的出現(xiàn)，報紙的傳統(tǒng)媒體地位受到了嚴重的影響，更多的人群，尤其是青少年習慣于通過網(wǎng)絡瀏覽各類信息，報社廣告業(yè)務的開展面臨了前所未有的巨大壓力。在新的網(wǎng)絡環(huán)境下，報社在開展廣告業(yè)務時，必須注重多種技術(shù)手段的聯(lián)合應用，以實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告與報社廣告的結(jié)合發(fā)布，現(xiàn)在較為常見的有：電子報：手機報等，不但增加了報社廣告的有效受眾，而且充分結(jié)合了網(wǎng)絡廣告與報社廣告的優(yōu)勢。例如：在某知名體育運動品牌的報紙廣告中，通過大幅彩頁的方式開出了一組連環(huán)畫，利用故事的形式介紹某一新款運動鞋，但是卻沒有給出故事的結(jié)尾，而是在版面的結(jié)尾部分寫出了“下文請在因特網(wǎng)上欣賞”。通過登錄網(wǎng)絡，人們可以欣賞到同一版廣告的不同結(jié)局，從而提高了受眾的興趣。由此可見，在網(wǎng)絡化背景下，網(wǎng)絡廣告與報社廣告并不是完全獨立的，只要合理進行聯(lián)系，必然會打開兩種媒體結(jié)合發(fā)布的新局面，從而全面增加報社廣告的有效受眾。
三、利用網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)庫功能，正確、及時地評估報社廣告的傳播效果
在報社廣告業(yè)務的開展過程中，業(yè)務部門很難準確的掌握到其實際傳播效果，而利用報紙進行用戶信息調(diào)查的難度也比較大。但是在互聯(lián)網(wǎng)中，通過不同的統(tǒng)計方法與指標，可以得出詳細的廣告頁面點擊數(shù)、訪問數(shù)及頁面下載數(shù)等，使廣告公司與客戶可以及時掌握各種廣告在發(fā)布后的實際影響效果。因此，在報社廣告業(yè)務的開展中，必須本著對用戶負責的原則，積極利用先進的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫功能，根據(jù)網(wǎng)絡運營商提供的各類數(shù)據(jù)與信息，從而正確、及時的評估報社廣告的傳播效果。對于傳播效果不理想的廣告業(yè)務，應及時進行調(diào)整和改革，從而在強化傳播效果的同時，提高報社廣告業(yè)務的經(jīng)濟收益。例如：某中型服裝企業(yè)的產(chǎn)品以中檔男士西裝為主，目標客戶主要定位于月收入5000元以上的職場男性。為了增強廣告的實際傳播效果，該企業(yè)結(jié)合自身情況及宣傳部門的預算方案，制訂了報社廣告與網(wǎng)絡廣告同步推廣的策略，即在省內(nèi)各主要報社刊登大幅的企業(yè)形象廣告，并且在公司主頁設計了精致的廣告頁面和業(yè)戶反饋信息欄，以便企業(yè)及時掌握客戶對于產(chǎn)品的反饋信息，及時進行生產(chǎn)和銷售商方面的調(diào)整。經(jīng)過3個月的廣告宣傳與傳播效果調(diào)查，該企業(yè)發(fā)布的廣告起到了理想的效果，企業(yè)的銷售額逐月上升，而且提高了企業(yè)的社會影響力。
四、利用網(wǎng)絡傳播實時、成本低等特點，促進報社廣告經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變
與網(wǎng)絡報告相比，報社廣告一經(jīng)投放很難進行更改，即使可以進行改動也需要付出較大的經(jīng)濟代價。而在網(wǎng)絡廣告在投放后，可以根據(jù)客戶的意見隨時進行內(nèi)容的調(diào)整，作為一種新興媒體，其收費也明顯低于報社廣告。例如：在58同城、網(wǎng)易、新浪等知名網(wǎng)站發(fā)布廣告的企業(yè)越來越多，其主要原因是借助于網(wǎng)絡的巨大宣傳效應和相對較低的費用，從而實現(xiàn)企業(yè)的推廣意義。因此，在網(wǎng)絡化背景下，報社廣告業(yè)務的開展要更好的利用網(wǎng)絡傳播的實時與成本低等特點，促進報社廣告在策劃、品牌意識、經(jīng)濟與社會效益等方面的大幅轉(zhuǎn)變。特別是對于國內(nèi)的大型報業(yè)集團而言，在開展廣告業(yè)務時不但要注重平面媒介的應用，更要充分挖掘企業(yè)官方網(wǎng)站的潛能，可以在網(wǎng)站中開辟專業(yè)的廣告頁面，使用戶在瀏覽報社網(wǎng)站時，也可以選擇性的瀏覽自己感興趣的廣告內(nèi)容，從而促進報社廣告經(jīng)營方式向網(wǎng)絡化特征的轉(zhuǎn)變。
綜上所述，隨著網(wǎng)絡化時代的到來，對于各行業(yè)、各領域都產(chǎn)生了深遠的影響。對于國內(nèi)的報業(yè)而言，廣告是其主要利潤增長點，面臨網(wǎng)絡廣告的沖擊和影響，一定要注重廣告業(yè)務創(chuàng)新發(fā)展策略的研究與實踐。另外，為了順應時代發(fā)展潮流，在報社廣告的開展過程中，加強網(wǎng)絡技術(shù)的應用，實現(xiàn)報社廣告的多途徑傳播也是不容忽視的，也是增加有效受眾的根本途徑之一，必須引起報社的高度重視。
