1.商譽定義的演進
關(guān)于商譽的記錄最早可以追溯到1571年，英格蘭曾有這樣的說法:“我把 采石場的全部盈利跟商譽…都給了約翰... 1859年英國的一件法庭案例中首次 有了商譽的定義:“商譽是指企業(yè)從事經(jīng)濟活動取得的全部有利條件(包括商標、 地理位置、人力資源等等一切)，以及與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的并由此能讓企業(yè)受益的 所有有利因素.”19世紀末世界各國會計學者們對商譽開始有了普遍關(guān)注和較 為廣泛的討論，英國一篇學術(shù)論文將其定義為:“商譽是企業(yè)因顧客對其的好 感并因此可能繼續(xù)光顧而得到的盈利和好處”，這是當時較有代表性的觀點， 即認為商譽是使企業(yè)獲得更多收益的“與顧客之間的友好關(guān)系”.到20世紀初， 企業(yè)間競爭越來越激烈，企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢僅僅用“與顧客間友好關(guān)系”來 解釋已遠遠不夠，市場銷售、生產(chǎn)組織、人力資源、內(nèi)部管理等各方面的優(yōu)勢 都能使企業(yè)獲得較競爭對手更高的利潤，即超額利潤。因此，這時的商譽概念 就向深層次延伸和拓展了，學者們把導(dǎo)致一個企業(yè)比其他同類型企業(yè)獲得超額 利潤的一切因素稱為商譽.20世紀20年代，楊汝梅曾在其博士論文《無形資 產(chǎn)論》中明確指出”能使企業(yè)產(chǎn)生比正常收益更高的因素都稱之為商譽“.他 指出商譽的五個性質(zhì):一是建立在企業(yè)內(nèi)部良好的人事關(guān)系上而產(chǎn)生的特定價 值;二是價值可以長久且穩(wěn)定的保持;三是可以轉(zhuǎn)讓;四是可以用貨幣來計量 其轉(zhuǎn)讓價值;五是從廣義上來看，是企業(yè)中完善的組織制度和有效的管理而帶 來的利益.因此，在他看來，商譽形成的原因是多方面的，不僅產(chǎn)生于銷售活 動，生產(chǎn)活動和理財活動也能產(chǎn)生商譽.美國會計學家Paton也說:”商譽最 先僅限于顧客群體所具有的價值，后來逐漸擴大到制造、銷售、政治和理財?shù)?各方面良好關(guān)系的那部分價值?！?br />
2.商譽的本質(zhì)
關(guān)于商譽的本質(zhì)的爭論學術(shù)界從未停歇過，作者查閱到很多關(guān)于商譽本質(zhì) 的論述，被引用較多有美國會計理論學家Hendrickson在專著《會計理論》中所 說的:超額收益論、好感價值論和總計價帳戶，被稱為“三元論”. 論點一:商譽是人們對企業(yè)好感的價值.商譽的來源是:顧客對企業(yè)的好 感，優(yōu)良的職工關(guān)系，良好的商業(yè)聯(lián)系，也可能源于獨占的特權(quán)、有利的地理 位置、良好的經(jīng)營管理水平、良好的口碑等因素.我國會計學者錢逢勝、湯云 為在其翻譯的著作《會計理論》中對這一論點進行了這樣的解釋:‘“人們通常 認為商譽來源于融洽的外部商業(yè)關(guān)系，企業(yè)與員工的良好關(guān)系以及顧客對企業(yè) 的好感等等。這種好感可能起源于企業(yè)所擁有的良好的口碑、優(yōu)越的地理位置、 獨占特權(quán)和經(jīng)營管理有方等.”
論點二:商譽是企業(yè)未來超額盈利的現(xiàn)值。這里所說的“企業(yè)未來超額盈 利”指企業(yè)在較長時期內(nèi)獲取高于同行業(yè)平均盈利水平的利潤的能力。短期獲 得的超額盈利應(yīng)該被認為是偶然利得，不能因此而確認企業(yè)擁有商譽.這一觀 點可以這樣看:人們認為一個企業(yè)擁有商譽，是因為這個企業(yè)能夠在未來持續(xù) 地獲得比其他同業(yè)企業(yè)更高的利潤.這份將在未來實現(xiàn)的持續(xù)超額收益的現(xiàn)值， 就構(gòu)成了企業(yè)的商譽.這應(yīng)該是僅從會計計量角度而言的.
論點三:商譽是一個企業(yè)的總計價帳戶.閻德玉(1997)在《論商譽會計理 論重構(gòu)》一文中提出:“‘總計價帳戶’是繼續(xù)經(jīng)營價值和未入帳資產(chǎn)兩個概 念的產(chǎn)物.繼續(xù)經(jīng)營價值概念認為商譽本身不是一項單獨的會產(chǎn)生利息的資產(chǎn)， 而只是特殊的計價帳戶，它表明了該實體中各項資產(chǎn)合計的價值(即整體價值)， 超過了他們個別價值的簡單加總。從會計帳戶角度來看，未入帳資產(chǎn)概念認為 商譽是計量未入帳資產(chǎn)的結(jié)果，包括先進的技術(shù)、優(yōu)秀的管理人才、忠實的客 戶、科學的管理制度和有利的地點等?！?br />
經(jīng)過數(shù)百年歷史演進，隨著會計學界對商譽問題研究的愈加深入，目前對 商譽本質(zhì)的認識可以總結(jié)為以下四種:超額收益觀、好感價值觀、剩余價值觀 和無形資產(chǎn)觀. 我國現(xiàn)代著名會計學者之一的楊汝梅先生1926年完成的博士論文 ((Goodwill and other Intangibles》對商譽這一特殊資產(chǎn)做了全面深入的分析，做 出四個角度的闡述:商譽范圍是指“凡是能使一個企業(yè)產(chǎn)生較正常收益更高的 收益者”;商譽特征歸納為“企業(yè)中的特殊親善之結(jié)果”、“具有持久性”、 “有轉(zhuǎn)讓之可能性”和“可以貨幣之計量性”;商譽形成因素與“制造上之商 譽”、“企業(yè)信用之關(guān)系”以及“理財上商譽之流動性”有密切關(guān)系;商譽性 質(zhì)是“企業(yè)中由于一切組織制度完善及管理得法所獲得的利益”(楊汝梅，1936 )e 葛家x(1999)提出，在考察商譽性質(zhì)時首先應(yīng)明確，商譽是一項無形資產(chǎn)， 或者可以說是一項最無形的無形資產(chǎn).但由于它畢竟是一項資產(chǎn)，因此商譽的 性質(zhì)與資產(chǎn)的性質(zhì)是一致的.
彭國平(1999)也認為商譽是一項無形資產(chǎn)，商譽的本質(zhì)是企業(yè)獲得超過 同業(yè)平均盈利水平的超額盈利能力。商譽應(yīng)該依據(jù)企業(yè)超額盈利能力來確定， 數(shù)值上應(yīng)等于企業(yè)可獲得的超額收益的本金化價格，超額收益越大，商譽價值 就越高。
朱國漢和周波(2001)在《對傳統(tǒng)商譽觀的質(zhì)疑和新釋》中認為商譽從形 態(tài)上來看是無形的，本身也不是資產(chǎn).有關(guān)商譽本質(zhì)的“總計價賬戶觀”有一 定的合理性，符合一定的理論，但是現(xiàn)行會計體系中有失偏頗。
于越冬〔2000)認為產(chǎn)生商譽的主要原因是人力資本.企業(yè)對員工智力資 本的壟斷及與員工之間簽訂不完全契約而產(chǎn)生了商譽.當人力資本所帶來的效 用超過全部的使用成本時，就產(chǎn)生超額效用，商譽也就隨之產(chǎn)生了.
王竹泉和杜媛( 2003 )從管理學利益相關(guān)者理論的角度，提出了商譽的來 源，原因是企業(yè)與利益相關(guān)者間的不完全契約是企業(yè)被侵占與侵占的利益之和. 人們認為企業(yè)應(yīng)該是全部管理者和利益相關(guān)者共有的，相應(yīng)的權(quán)益也應(yīng)是由全 部管理者和利益相關(guān)者共同享有.
