
一、企業(yè)競爭力及企業(yè)營銷競爭力評價體系
(一)企業(yè)競爭力
企業(yè)由一系列生產(chǎn)要素有機組合而成。當(dāng)企業(yè)能夠比競爭對手更好地使用這些要素來滿足市場要求時,企業(yè)就擁有了一定的競爭優(yōu)勢,就擁有了競爭力。競爭戰(zhàn)略研究專家邁克爾·波特教授這樣定義企業(yè)競爭力:是一個企業(yè)對其行為效益有所貢獻的各項活動恰如其分地把握運作的能力。在此基礎(chǔ)上,1990年美國著名管 理學(xué) 者普拉哈德和哈默爾在《哈佛商業(yè)評論》上首次提出核心競爭力的概念--時能使公祠為客戶帶來特殊利益的一種獨有的既能活技術(shù)。
作為企業(yè)的一項重要 管理 職能--營銷管理,是調(diào)和產(chǎn)品與市場之間矛盾以及國內(nèi)企業(yè)增強自身競爭優(yōu)勢的重要突破口。為此,企業(yè)營銷競爭力日益成為新經(jīng)濟新式下評價企業(yè)競爭力強弱的一個重要指標(biāo) 。
(二)企業(yè)營銷競爭力評價指標(biāo)體系
企業(yè)營銷競爭力,是指一個企業(yè)在準(zhǔn)確地獲取市場有關(guān)信息,敏銳地判斷市場發(fā)展趨勢,制定正確的市場戰(zhàn)略,準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場,并對企業(yè)產(chǎn)品組織實施適當(dāng)?shù)挠行У臓I銷組合策略,從而占領(lǐng)較高的市場份額并獲取及潤的能力。它可以將企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢外化為市場競爭優(yōu)勢,反映出企業(yè)對市場變化的敏感度、應(yīng)變能力、控制操作能力等等。并能夠?qū)ζ髽I(yè)的營銷技校進行考核。私以為,企業(yè)營銷評價指標(biāo)體系的構(gòu)建應(yīng)考慮到到以下幾點:
第一,營銷績效作為最可量化的一項,也是理論界研究比較成熟的理論,它仍然是企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系中的首要構(gòu)成。
第二,根據(jù)企業(yè)橫向營銷流程,認(rèn)為應(yīng)設(shè)立(1)、營銷信息競爭力指標(biāo);企業(yè)每一輪新的營銷工作走起開始于對以往營銷業(yè)績和本期營銷信息的分析,建立完整而可靠的營銷信息系統(tǒng)將為接下來的制定科學(xué)和準(zhǔn)確地制定科學(xué)和準(zhǔn)確地營銷戰(zhàn)略提供支持。(2)、營銷戰(zhàn)略競爭力指標(biāo):營銷戰(zhàn)略是對企業(yè)下一階段營銷發(fā)展方向的總體規(guī)劃,包括企業(yè)及其產(chǎn)品的市場定位,品牌戰(zhàn)略,產(chǎn)品戰(zhàn)略,形象戰(zhàn)略等要素及其整合。其中一目標(biāo)市場定位和平排定為最為關(guān)鍵。它的可操作性直接決定著企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)程度。(3)、營銷策略競爭力指標(biāo):營銷策略是對前期制定的營銷戰(zhàn)略的具體實現(xiàn)。(4)、營銷執(zhí)行競爭力指標(biāo):策略的制定所這策略的執(zhí)行,真理選擇營銷組織 ,營銷 人力 資源 和營銷管理機制作為評價營銷執(zhí)行力的三項指標(biāo)。
最后,營銷作為企業(yè)內(nèi)部的一項重要的管理職能,還有幾個重要 概念或緩解需要考察:(1)、質(zhì)量管理能力:營銷活動是循環(huán)往復(fù)的。此處考察質(zhì)量管理能力,及時考察企業(yè)不斷根據(jù)顧客需求、要求和期望來塑造和控制產(chǎn)品或服務(wù)的性能,實現(xiàn)顧客價值最大化與利潤最大化相統(tǒng)一的能力。(2)、營銷理念:要貫穿于整個營銷活動。除了信息流以外,還有思想流--營銷理念。它隱蔽但卻時刻存在。并發(fā)揮著駕馭一切營銷要素的作用。(3)、營銷關(guān)系管理:對企業(yè)營銷管理能力考察是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下企業(yè)營銷競爭力評價中不可或缺的重要內(nèi)容,而其中尤以客戶關(guān)系管理為最。
二、中國移動營銷競爭力之實征分析
(一) 品牌資源管理戰(zhàn)略
中國移動營銷企業(yè)中, 有些著名企業(yè)已經(jīng)擁有了很高的品牌價值, 形成一筆巨大的無形資產(chǎn)。例如全球通,神州行和動感地帶三大品牌不斷推出新的業(yè)務(wù),這三大品牌為中國移動營銷樹立了良好的形象,并收到了良好的品牌效應(yīng)。
(二) 市場覆蓋與市場定位戰(zhàn)略
在顧客購買和對企業(yè)利潤貢獻方面, 被經(jīng)營者所公認(rèn)的二八定律(20% 的顧客為公司創(chuàng)造80% 的利潤) 對移動營銷企業(yè)選擇目標(biāo)市場進行產(chǎn)品定位提供了極有價值的參考。二八定律在移動通信市場表現(xiàn)尤為明顯。中國移動通信集團公司近年來的資料顯示: 20% 的高端用戶帶來了超過60% 的邊際利潤; 20% 的用戶帶來微小利潤; 另外20% 的用戶月平均通話費等于或低于邊際 成本 ,也就是說, 最后20% 的用戶幾乎不為公司帶來任何利潤甚至影響公司的利潤。
(三) 營銷組合戰(zhàn)略
這是企業(yè)可以控制的各種市場營銷變量因素的優(yōu)化組合。移動通信運營企業(yè)是IT 產(chǎn)業(yè)的重要組成部分, 動態(tài)技術(shù)戰(zhàn)略對通信企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的作用。作為移動通信運營企業(yè), 其產(chǎn)品和服務(wù)方式的變化具有極強的動態(tài)性, 產(chǎn)品的研究開發(fā)是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的可靠保證。
(四) 中國通信企業(yè)的渠道整合戰(zhàn)略
對于移動通信運營企業(yè)而言, 高效率的渠道模式和系統(tǒng)的建立尤為重要, 但在相當(dāng)長的時間內(nèi), 國內(nèi)通信運營企業(yè)在很大程度上卻忽略了這一點。在現(xiàn)實中, 營銷渠道是通信運營企業(yè)發(fā)展與保持新、老用戶不能缺少的載體, 特別是在當(dāng)前移動通信市場高速成長的階段, 營銷渠道就顯得更加重要。為此,中國通信企業(yè)發(fā)展渠道整合戰(zhàn)略的基本管理原則和導(dǎo)向應(yīng)該以自辦渠道為主, 針對外資通信企業(yè)可能最先進入的增殖業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù), 主動出擊, 積極發(fā)展增殖業(yè)務(wù)渠道系統(tǒng),進一步提高營銷渠道的覆蓋率。
總之,中國移動營銷要長久的保持已的競爭優(yōu)勢,減弱市場中的威脅,必須采取服務(wù)策略,建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化制度,提升服務(wù)的個性化,以客戶滿意度為宗旨,實行多種便民措施來滿足并超越用戶的期望,從而擁有穩(wěn)定而強大的用戶群。
參考文獻
林新法.《市場營銷學(xué)原理》, 電子 工業(yè) 出版社, 2001.
曹志遠.《移動通信市場現(xiàn)狀和競爭狀況分析》, 山東經(jīng)濟, 2004.