：飲料市場 竄貨 渠道管理
目前，中國飲料市場的秩序比較混亂，飲料行業(yè)很多大企業(yè)都有經(jīng)歷過竄貨的危害，比如娃哈哈，康師傅，統(tǒng)一等。竄貨問題是市場營銷做得比較大的企業(yè)都會遇到的問題，一旦竄貨問題處理不好，就可能引發(fā)諸多市場問題。因此，許多飲料企業(yè)在制定相關(guān)銷售政策的同時，制定一些防止竄貨，打擊竄貨，懲罰竄貨主體的一系列措施也是非常必要的。盡管如此，竄貨這個問題不是所有的企業(yè)都能杜絕的，就因為竄貨，有的企業(yè)在區(qū)域市場中的產(chǎn)品根本無法正常銷售，甚至因為無法制約竄貨行為導(dǎo)致有些市場萎縮。
一、竄貨的定義和類型
竄貨是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中各級經(jīng)銷商，代理商受利益的驅(qū)動，使所營銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格的混亂，從而使其他經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。竄貨按照性質(zhì)分為自然性竄貨，良性竄貨和惡性竄貨。惡性竄貨主要是指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷人員蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。惡性竄貨是企業(yè)應(yīng)該治理的重點，但是自然性竄貨和良性竄貨也不應(yīng)該掉以輕心，因為隨著時間的推移，它們有可能轉(zhuǎn)化為惡性竄貨。
二、飲料市場竄貨的危害
一般而言，良性竄貨和自然性竄貨對廠商暫時沒有危害，但是這兩種竄貨有可能會轉(zhuǎn)化為惡性竄貨，因此必須提高對惡性竄貨的危害的認(rèn)識。惡性竄貨的危害主要表現(xiàn)在三個方面：
第一，挫傷經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌的信心。竄貨會導(dǎo)致商品價格的混亂，大大降低了銷售通道的利潤，打擊經(jīng)銷商的積極性，影響了經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌的信心，嚴(yán)重的話甚至拒絕銷售產(chǎn)品。第二，吞蝕消費(fèi)者的信任。一旦發(fā)生竄貨，混亂的價格會讓消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生不信任感，充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品更會吞蝕消費(fèi)者的信任。第三，嚴(yán)重破壞了銷售渠道。竄貨現(xiàn)象破壞了級差價格體系，合理的級差利潤無法實現(xiàn).，銷售網(wǎng)絡(luò)受到威脅，引起銷售危機(jī)。
三、飲料市場竄貨原因的4PS解析
杰羅姆?麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）。運(yùn)用4PS理論，我們對竄貨的成因予以解釋。
（一) 產(chǎn)品原因
飲料產(chǎn)品的性能、包裝情況加劇了竄貨發(fā)生的可能性。飲料的基本用途大同小異，通用性比較強(qiáng)，相互之間競爭也格外激烈，相同的產(chǎn)品往往又采取統(tǒng)一的包裝設(shè)計，這些都為竄貨的發(fā)生創(chuàng)造了條件。
?。ǘ﹥r格原因
企業(yè)不完善的價格體系使得產(chǎn)品的價格不穩(wěn)定，價格的不穩(wěn)定又容易導(dǎo)致竄貨。許多飲料企業(yè)目前在產(chǎn)品定價上仍采用傳統(tǒng)的“三級批發(fā)定價”方法，這種價格體系容易使總經(jīng)銷商產(chǎn)生自己做終端，享受兩個階梯的價格折扣的念頭，從而越區(qū)銷售。價格管理的混亂也是一個重要的原因。有的飲料企業(yè)重生產(chǎn)，輕管理，無形中助長了經(jīng)銷商的竄貨氣焰。
?。ㄈ┓咒N原因
分銷主體的不合適行為也會導(dǎo)致竄貨。有些飲料企業(yè)選擇分銷主體不慎重，選擇的經(jīng)銷商目光短淺，自私自利，業(yè)務(wù)人員素質(zhì)低下，操守不正，再加上企業(yè)對市場的放任助長了竄貨蔓延之風(fēng)，為經(jīng)銷商制定不合理的銷售目標(biāo)，這些原因都可能導(dǎo)致竄貨。
（四）促銷原因
促銷能夠鞏固和擴(kuò)大企業(yè)的市場份額，但不當(dāng)?shù)拇黉N策略和促銷策略的不當(dāng)運(yùn)用，都會導(dǎo)致竄貨的發(fā)生。 不當(dāng)運(yùn)用“年終獎勵” 和“返利”政策，經(jīng)銷商一味擴(kuò)大銷售，不管不顧生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品定價策略，甚至降價傾銷，導(dǎo)致竄貨。促銷費(fèi)用管理不嚴(yán)，促銷費(fèi)用如果被經(jīng)銷商截流，并被充當(dāng)產(chǎn)品銷售貨款，從而產(chǎn)品降價銷售，導(dǎo)致竄貨。
四、治理飲料市場竄貨的4PS策略
竄貨會損害企業(yè)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者三者的利益，因此治理竄貨已是飲料企業(yè)刻不容緩的問題。根據(jù)4PS理論，我們從產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四個方面來解決問題
?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略
推行產(chǎn)品包裝區(qū)域化，改進(jìn)產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品在不同的區(qū)域采用不同的包裝將有助于飲料廠家準(zhǔn)確監(jiān)控產(chǎn)品的流動，這樣經(jīng)銷商在竄貨上就不敢隨便采取行動，即便發(fā)生了竄貨，生產(chǎn)企業(yè)也迅速能夠找到竄貨的始作俑者。
?。ǘ﹥r格策略
首先，建立完善公正的價格體系，確保各級經(jīng)銷商間的差價合理，保證各級經(jīng)銷商能夠獲得相應(yīng)的利潤，同時嚴(yán)格規(guī)定各級經(jīng)銷商的發(fā)貨價格。其次，嚴(yán)格管理好價格?？刂屏闶凵痰霓D(zhuǎn)售價格，保持銷售終端的價格穩(wěn)定。 同時，一旦出現(xiàn)價格混亂時，要嚴(yán)肅追查，一查到底，并嚴(yán)肅處理違規(guī)中間商。
(三）分銷策略
首先，合理劃分市場區(qū)域。本著充分利用經(jīng)銷商的集中優(yōu)勢，更好地發(fā)揮其在劃定范圍內(nèi)的銷售能力的原則合理地劃分市場區(qū)域。其次，合理制定營銷目標(biāo)。制定目標(biāo)應(yīng)當(dāng)充分考慮各區(qū)域市場的容量以及分銷商的營銷環(huán)境、營銷網(wǎng)絡(luò)等因素。同時，制定動態(tài)的營銷目標(biāo)，要根據(jù)因素變化影響隨時調(diào)整經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)。
?。ㄋ模┐黉N策略
完善的促銷政策能加大促銷活動的成功率和可控性。加強(qiáng)營銷隊伍的建設(shè)與管理，防止?fàn)I銷人員竄貨。嚴(yán)格控制促銷活動，防止經(jīng)銷商變相降價。此外，要提供良好的售后服務(wù)。
