【摘要】本文著重介紹了中鐵一局集團新運工程公司如何創(chuàng)建“一局鋪架”綜合型品牌戰(zhàn)略體系,以期達到拋磚引玉的效果。
中鐵一局集團新運工程公司(企業(yè)改制前為鐵道部第一工程局新線鐵路運輸處)是國內(nèi)具有強大的鐵路綜合施工能力的大型企業(yè),主要經(jīng)營范圍為:鐵路綜合工程施工、鐵路鋪軌架橋工程施工、城市軌道交通工程施工、鐵路運輸管理、機械設備的安裝改造維修等。公司現(xiàn)有在冊職工3200多人,其中各類專業(yè)技術管理人員997人,高中級技術人員293人。擁有固定資產(chǎn)8.1億元,各類施工機械設備420臺套。經(jīng)過55年的風風雨雨、幾代新運人的共同努力,如今,新運人已在鐵路鋪軌架橋、城市軌道鋪裝、承包運輸、綜合工程四大施工板塊中創(chuàng)造出自己的品牌,那就是“一局鋪架”綜合型品牌。
下面就“一局鋪架”綜合型品牌戰(zhàn)略的形成體系作一淺談。
一、“一局鋪架”品牌的含義
(一)施工品牌的含義及作用
施工品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標識其施工產(chǎn)品,以區(qū)別于競爭對手,便于業(yè)主認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱,一個術語,一種記號,一種象征或設計,也可以是上述若干因素的組合。換言之,施工品牌是用以辨別不同施工企業(yè),不同施工產(chǎn)品的文字、圖形或文字、圖形的有機組合等?，F(xiàn)在鐵路施工市場中,每一個施工企業(yè)的施工品牌已不再僅僅是一個標記了。費爾德維克關于品牌的解釋是:品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。費爾德維克是把品牌作為一組無形資產(chǎn)來考慮,是一種更完善更有力度的思維方式。而施工企業(yè)所擁有的施工品牌在國內(nèi)施工領域中一直未形成一定的戰(zhàn)略體系,也沒有將其作為一項無形資產(chǎn)來管理。企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下三個方面:
1.有利于企業(yè)參與市場競爭,對業(yè)主具有更強的吸引力,有利于提高市場占有率。2.有利于提高施工產(chǎn)品質量和施工企業(yè)形象。品牌是施工產(chǎn)品質量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記,是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝,必然要精心維護品牌的商譽。3.有利于保護業(yè)主的投資利益。
(二)“一局鋪架”的綜合型品牌戰(zhàn)略含義
“一局鋪架”綜合型品牌是一局新運人在國內(nèi)五十多年的鐵路施工中逐漸形成的一種具有“做大、做強、做專、做精”的專業(yè)拓寬精神;一種具有技術領先、質量一流、科學管理、名牌領導的經(jīng)營作風;一種為社會創(chuàng)造價值、為顧客塑造精品、為員工營造幸福、為企業(yè)鑄造輝煌的企業(yè)宗旨;一種愛新運、開新路、創(chuàng)品牌、爭第一的企業(yè)精神。在目前國內(nèi)的鐵路施工領域中,“一局鋪架”已形成了自有的綜合型品牌戰(zhàn)略體系。
二、形成過程與形成體系
(一)初期形成階段:施工板塊專一的鋪架與臨時運輸管理相結合的品牌戰(zhàn)略初期階段(1951年—1985年)。
在這三十五年里,新運公司(原新運處)所處的施工市場是在社會主義計劃經(jīng)濟時期,完成的鐵路施工任務主要是國家下達的指令性計劃,主要施工項目為鐵路鋪軌架橋及新線鐵路臨時管理運輸,企業(yè)產(chǎn)值一直處于0.5億元至1.5億元之間。在這個階段,新運人主要在寶雞至成都鐵路、陽平關至安康鐵路、南同蒲鐵路等路段施工,鋪軌架橋機械化程度較低,勞動力占絕大部分。公司的品牌戰(zhàn)略只是處于萌芽狀態(tài),計劃經(jīng)濟的束縛只能讓施工單位處于被動局面。
(二)中期過渡階段:以鋪架與臨管運輸為主、兼之綜合工程為輔的由計劃向市場過渡階段(1986年—1999年)
在這十多年的時間里,新運人的整體觀念隨著國家由計劃經(jīng)濟轉向市場經(jīng)濟而得到轉變,在施工質量、內(nèi)部管理、服務意識、市場競爭等方面都前進了一大步。除鋪架與臨管運輸外,還參與了既有線鐵路改造、機械化養(yǎng)路等綜合工程,企業(yè)產(chǎn)值由1.5億元增至7億元。在這個過渡階段,新運人所參與施工的長大新線鐵路有:寶雞至中衛(wèi)鐵路、大同至秦皇島鐵路、蘭州至新疆鐵路復線工程、豐鎮(zhèn)至準葛爾鐵路、北京至九龍北段、北京至九龍南段、庫爾勒至喀什(南疆鐵路)等,由初期階段的“北方游客”延伸到南方市場。隨著施工板塊進一步擴張、市場有所拓寬,“一局鋪架”的特色和內(nèi)涵已初見雛形,施工品牌戰(zhàn)略已在公司日常企業(yè)管理中逐漸納入公司發(fā)展的整體戰(zhàn)略體系。
(三)綜合型完善階段:四大施工板塊形成與全面參與市場競爭階段(2000年—至今)
在這個階段,新運人以“做強優(yōu)勢板塊、發(fā)展相關板塊”為主導思想,脫離鐵道部,進行了體制改革,全面接受市場經(jīng)濟的洗禮。經(jīng)過五六年的奮斗,新運公司已成為國內(nèi)裝備最先進、技術力量雄厚、管理機制科學、服務意識一流的多種專業(yè)化鐵路施工企業(yè)。企業(yè)年產(chǎn)值由7億元增至20多億元,對外年攬活由幾個億增加到40多億元,工程及運輸項目達35個,分布在全國21個省、4個直轄市。在此期間,我公司首先嘗試了“秦沈客運專線一次鋪設跨區(qū)間無縫線路施工”、“AMS60型焊軌機集裝箱式移動裝置的研制”等國內(nèi)最先進的施工工藝和技術攻關,并取得了大量的科技成果。在秦沈客運專線建設期間,我公司創(chuàng)出了日焊接長軌2.7公里、日鋪設長軌軌道4.8公里的國內(nèi)最新紀錄。2001年至2005年,我公司參加了聞名世界的青藏鐵路建設,在海拔4700米的生命禁區(qū)里,新運人創(chuàng)造出了日鋪軌7.925公里、日架32梁11孔的高原鋪架紀錄,被載入中國第八批世界新紀錄。在整個青藏鐵路施工中,新運公司共完成鋪軌668公里、架梁3340孔的施工任務,在國內(nèi)打出了“一局鋪架”的名號,創(chuàng)造出了“一局鋪架”的品牌效益。同時,在這個階段,新運人先后承建了北京城鐵13號線、地鐵八通線、地鐵5號線,大連快軌3號線,天津津濱快軌、地鐵1號線,深圳地鐵車輛段,廣州地鐵3號線、4號線,上海地鐵9號線等12項城市軌道和橋梁工程,開發(fā)出的大型減振彈簧浮置板道床、道岔等多項先進施工技術為國內(nèi)首創(chuàng)。公司在城市軌道安裝工程施工中,為“一局鋪架”綜合型品牌戰(zhàn)略體系擴大了內(nèi)涵,將“一局鋪架”綜合型品牌的戰(zhàn)略體系推向完善階段。從2001年至今,新運人在推行“一局鋪架”這個綜合型品牌戰(zhàn)略體系的同時,又先后承包了四條新建鐵路部分或全部的臨管運輸,運營里程達1156公里,年運量達2000多萬噸。公司具有很強的專業(yè)化運輸能力,車、機、工、電、輛五大運輸工種樣樣齊全,最長的臨管鐵路承包運營里程近600公里。另外,我公司不斷發(fā)展的綜合工程板塊包括客運專線橋梁架設、城市地鐵和輕軌大噸位整孔箱梁及城際間快速軌道交通箱梁的架設、長大干線的機械化養(yǎng)路工程。在這個階段,新運人樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識,以高度的政治責任心和緊迫感實施推行了本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,以開拓創(chuàng)新的意識和無法比擬的開創(chuàng)智慧,創(chuàng)造出了“一局鋪架”綜合型品牌戰(zhàn)略體系。
(四)“一局鋪架”綜合型品牌戰(zhàn)略體系形成的內(nèi)在價值
新運工程公司是中鐵一局集團下屬的一個主要從事鐵路鋪軌架橋的專業(yè)化很強的分公司。在上述品牌戰(zhàn)略體系的三個形成階段中,新運人憑著一股奮斗不息、堅韌不拔的強大精神力量,創(chuàng)造出“一局鋪架”的綜合型品牌,已構成企業(yè)的一項無形資產(chǎn),品牌價值已無可估量?！耙痪咒伡堋本C合型品牌體系有著豐富的內(nèi)涵,品牌價值主要表現(xiàn)在:施工技術、宣傳文化、奮斗精神、市場觀念、企業(yè)榮譽、認證體系幾方面。
1.技術方面:公司組織中青年科技人員先后對“秦沈客運專線一次鋪設跨區(qū)間無縫線路技術與設備”、“高速鐵路一次鋪設無縫線路工藝及裝備”、“北京、大連城市軌道交通軌道工程施工設備及工藝”、“青藏鐵路鋪架施工關鍵技術及設備”等課題項目進行了研究和攻關;主編了鐵道部委托的《鐵路軌道工程施工規(guī)范和質量檢驗評定標準》、《秦沈客運專線軌道工程施工技術暫行規(guī)定》、《高速鐵路軌道工程施工技術暫行規(guī)定》、《新建無縫線路軌道工程勞動定額標準》、《新建、改建鐵路開通速度80公里/小時軌道工程技術條件》等規(guī)范標準。
2.文化方面:新運公司外在的企業(yè)文化表現(xiàn)在施工工地文化、施工項目形象、企業(yè)文化傳播等。新運人在每一個建設工地,都力求建設成環(huán)保型的文明工地。幾年來,我公司工地文化建設取得了多項榮譽,廣州地鐵3號線項目工地被評為廣州市安全文明樣板工地、上海地鐵9號線項目成為中鐵一局集團首個獲得上海市文明工地的單位、作為承包運輸?shù)乃伏S運輸公司獲得“全國學習型組織先進單位”、廣州地鐵軌道工程榮獲2005年度廣東省十項重點工程勞動競賽優(yōu)勝單位。
3.奮斗精神:建設青藏鐵路時,在海拔4000米以上、日常氣溫一般在-9℃——45℃之間、全年有八級大風130天、雷暴雨天氣有60多天的惡劣環(huán)境下,創(chuàng)造出了“艱苦不怕吃苦、缺氧不缺精神,風暴強意志更強、海拔高追求更高”的高原鋪架精神;在京九鐵路達標線改造工程施工時,京九鐵路惠龍段(惠州至龍川)遭到百年不遇的洪災,造成山體滑坡和路基塌陷,面臨著急、難、險、重的搶險救災任務,新運人沒有被嚇倒,全身心投入到搶險工作中,創(chuàng)造出了“迎難而上、顧全大局、廢寢忘食”的艱苦奮斗搶險精神;新運人在其它鐵路干線上施工,他們棄小家、為大家,遠離家鄉(xiāng)和親人,體現(xiàn)出“吃苦奉獻、爭創(chuàng)一流、忘我奮斗”的精神風貌。
4.市場觀念:2000年后,公司脫離了鐵道部,全面走向市場,新運人改體制、變機制、轉觀念、瞄市場、求發(fā)展。通過幾年市場競爭的艱苦磨礪,新運公司從幾億的市場占有份額發(fā)展到40多億的強大的市場占有份額,由原來單一的鋪架作業(yè)發(fā)展為如今多專業(yè)的“四大經(jīng)營板塊”,逐漸形成“干好一項工程、樹立一塊豐碑、占領一方市場”的經(jīng)營觀念;不斷在重點建設區(qū)域發(fā)展經(jīng)營,制定了“站穩(wěn)一地、輻射周邊、攬干結合、滾運發(fā)展”的區(qū)域性戰(zhàn)略方針,逐步形成區(qū)域化管理、區(qū)域性發(fā)展的區(qū)域經(jīng)濟。
5.企業(yè)榮譽:幾年來,公司承建的北京地鐵13號線軌道工程獲得國內(nèi)該領域內(nèi)第一個最高獎項——“長城杯”金質獎、北京地鐵八通線獲2004年度“中國建筑工程魯班獎”、上海地鐵9號線軌道工程獲上海市市政建設質量精品獎和質量杯。參建的其它工程也多次獲得了中國建筑工程魯班獎、詹天佑土木工程大獎、國家質量獎、銀獎和部省級優(yōu)質工程獎;還榮獲陜西省”十五”職工經(jīng)濟技術創(chuàng)新工程十佳優(yōu)秀單位。由中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會主辦的中國企業(yè)新紀錄記載了由新運公司創(chuàng)下的《國內(nèi)海拔4000米以上高原高寒地區(qū)鋪架施工綜合關鍵技術新紀錄》、《2004年在城市軌道交通建設中中標90.64公里居國內(nèi)該項目投標單位之首》、《2003年6月19日在青藏鐵路施工中鋪軌7.925公里,創(chuàng)國內(nèi)高原鐵路日鋪軌新紀錄》、《2004年4月30日在青藏鐵路施工中架設32米曲線橋梁11孔,創(chuàng)國內(nèi)高原鐵路架梁新紀錄》;新運公司先后被評為陜西省文明單位、先進集體、先進基層黨組織、思想政治工作優(yōu)秀企業(yè)、黨建示范點、民主管理先進單位、模范職工之家,獲得全國五一勞動獎狀等榮譽稱號。
6.認證體系:新運公司在企業(yè)管理方面通過了ISO9002質量體系、GB/T24001環(huán)境管理體系、GB/T28001職業(yè)健康安全管理體系標準認證。公司被評為陜西省重合同守信用企業(yè)、“A級納稅人”,被建設銀行評為AAA級企業(yè)。
三、“一局鋪架”綜合型品牌的科學性
中鐵一局集團新運工程公司的品牌戰(zhàn)略設計是十分科學的,它與本企業(yè)的組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、施工技術戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等一起構成了企業(yè)的整體戰(zhàn)略。品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西,它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念。這種信念一旦形成,最終會在潛在的投資主體群落中產(chǎn)生類似迷信的概念。在中國建筑施工市場,新運公司所創(chuàng)建的“一局鋪架”綜合型品牌,已成為真正的強勢品牌,在建筑市場上擁有一定的品牌效應。隨著中國建筑市場的不斷發(fā)展,品牌經(jīng)營是企業(yè)管理的必然選擇。
“一局鋪架”綜合型品牌的科學性主要是:
(一)具有專業(yè)性強的品牌品名
“一局鋪架”的品名包含著一個單位和專業(yè),簡單明了,很容易讓人理解。
(二)具有很強的市場性
一局鋪架一直在國內(nèi)鐵路建設市場中處于龍頭地位,國內(nèi)許多長大干線的鋪軌架橋一般都有新運公司參建。
(三)具有施工板塊的多樣性
新運公司經(jīng)過五十多年的奮斗,形成了如今的“鐵路鋪軌架橋、城市軌道鋪裝、承包運輸、綜合工程”四大經(jīng)營板塊。
(四)具有很強的品牌戰(zhàn)略意識
新運公司的經(jīng)營者,通過學習現(xiàn)代企業(yè)知識、了解國內(nèi)與國際建筑市場發(fā)展的形勢,深刻認識到實施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一,樹立了強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識。新運人審時度
勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
四、“一局鋪架”綜合型品牌的保護措施
(一)品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營
在今后的建筑市場競爭中,要不斷使“一局鋪架”綜合型品牌進一步延伸和擴大,在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。
(二)要營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境
在今后的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃中,要不斷地給品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造良好的戰(zhàn)略體系及完善的環(huán)境,不斷發(fā)揮“一局鋪架”的品牌效應。
(三)要尋求法律的保護
品牌戰(zhàn)略體系的形成,是一個實實在在的知識產(chǎn)權,是企業(yè)的一項無形資產(chǎn),是知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟離開了法律的保護,不是夭折,就是會流失。新運公司構建的“一局鋪架”綜合型品牌應當做好品牌的標識或圖形象征的宣傳工作,依靠政府的支持,營造一個知識產(chǎn)權的法律保護環(huán)境。這也將是實施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。
作者：李石泉
