【摘要】 財(cái)務(wù)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)共同實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的兩大支柱。但在大部分企業(yè)實(shí)踐中,由于營(yíng)銷與財(cái)務(wù)決策機(jī)制不同,各個(gè)部門(mén)均是從自身出發(fā)選擇最優(yōu)戰(zhàn)略,忽略了給對(duì)方造成的影響和結(jié)果。本文首先闡述了財(cái)務(wù)與營(yíng)銷的定義,接著介紹了財(cái)務(wù)與營(yíng)銷的結(jié)合面,對(duì)比分析了財(cái)務(wù)與營(yíng)銷的共性與沖突,最后對(duì)如何更好地解決財(cái)務(wù)與營(yíng)銷關(guān)系的協(xié)調(diào)問(wèn)題提出了幾點(diǎn)建議。
【關(guān)鍵詞】 財(cái)務(wù)管理;市場(chǎng)營(yíng)銷;現(xiàn)金流量;營(yíng)銷與財(cái)務(wù)
一、財(cái)務(wù)與營(yíng)銷的定義
財(cái)務(wù)就是財(cái)務(wù)管理,它是資金的籌集、投放和分配的管理工作。財(cái)務(wù)管理的對(duì)象是現(xiàn)金(或資金)的循環(huán)和周轉(zhuǎn),主要內(nèi)容是籌集、投放和股利分配。關(guān)于財(cái)務(wù)管理的目標(biāo),有以下三種觀點(diǎn):1.利潤(rùn)最大化;2.股東財(cái)富最大化;3.企業(yè)價(jià)值最大化。
營(yíng)銷就是市場(chǎng)營(yíng)銷,主要研究企業(yè)如何適應(yīng)顧客的需求來(lái)組織整體營(yíng)銷活動(dòng),拓展銷路,以達(dá)到企業(yè)的目的。傳統(tǒng)營(yíng)銷的目標(biāo)是銷售量、銷售收入、市場(chǎng)份額等。
二、財(cái)務(wù)與營(yíng)銷的結(jié)合面
圖1描述了財(cái)務(wù)與營(yíng)銷結(jié)合面的結(jié)構(gòu),從股東收益開(kāi)始,通過(guò)幾個(gè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)層面分析,回到每個(gè)管理決策領(lǐng)域。在實(shí)際操作中,股東的全部收益是由股票價(jià)格上漲、股息增加、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)金流這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效結(jié)合而成,但是一般情況下不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)三者最大化。管理的任務(wù)就是確定股票價(jià)格、股息、現(xiàn)金流增長(zhǎng)的“最佳組合”,這一組合將會(huì)使企業(yè)在同行業(yè)中保持較高水平和更高的利潤(rùn)(增加銷售收入,但減少股息,最終將會(huì)帶來(lái)較高水平的盈利,從而使股票價(jià)格和現(xiàn)金流都得以增長(zhǎng))。
財(cái)務(wù)與營(yíng)銷結(jié)合面的重要驅(qū)動(dòng)因素是盈利率、現(xiàn)金流、生產(chǎn)率和增長(zhǎng)。盈利率是銷售額和創(chuàng)造收益的成本之間關(guān)系的函數(shù);現(xiàn)金流不僅包括銷售活動(dòng)中產(chǎn)生的收款,而且包括各項(xiàng)現(xiàn)金流出,是現(xiàn)金流入與現(xiàn)金流出的差額;生產(chǎn)率反映企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)消耗資源的情況,是股東的另一個(gè)預(yù)期,企業(yè)對(duì)資源的利用應(yīng)該是高效率的;增長(zhǎng)是保證盈利率、現(xiàn)金流、生產(chǎn)率績(jī)效的不可或缺的組成部分——如果沒(méi)有增長(zhǎng)率,前三者的績(jī)效不可能達(dá)到令人滿意的水平。
一旦盈利率、生產(chǎn)率、正的現(xiàn)金流增長(zhǎng)——股東價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素與股東的預(yù)期利潤(rùn)一致,就會(huì)對(duì)利潤(rùn)管理、資產(chǎn)管理、投資和財(cái)務(wù)管理提出相應(yīng)要求。利潤(rùn)管理保證了計(jì)劃收益率的實(shí)現(xiàn);資產(chǎn)管理是以市場(chǎng)份額和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)的。非常明顯,一個(gè)可以達(dá)到的現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)份額目標(biāo)至關(guān)重要; 投資和財(cái)務(wù)管理必須以最優(yōu)成本保證企業(yè)資本金的需要。
創(chuàng)造股東價(jià)值的過(guò)程是一個(gè)在對(duì)投資要求和資金要求(流動(dòng)資金、資產(chǎn)基礎(chǔ)框架、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、對(duì)公司戰(zhàn)略平衡的影響、產(chǎn)品組合、部門(mén)及其他戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單元定義等)進(jìn)行考慮基礎(chǔ)上的市場(chǎng)決策(就象整合和生產(chǎn)率、市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、多元化等)。
市場(chǎng)滲透是一種策略,企業(yè)通過(guò)這一策略尋求市場(chǎng)份額擴(kuò)張。這一策略可能通過(guò)以下這兩種途徑實(shí)現(xiàn):一種可能是鼓勵(lì)已有客戶增加使用某一產(chǎn)品,或者增加使用頻率或每次使用量;另一種可能是擴(kuò)張客戶基礎(chǔ),這一策略可能會(huì)創(chuàng)造一個(gè)新的客戶群體或吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。
三、財(cái)務(wù)與營(yíng)銷的共性
財(cái)務(wù)部門(mén)和營(yíng)銷部門(mén)是企業(yè)極其重要的兩個(gè)部門(mén),兩者存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,同是企業(yè)極其重要的管理工作,具有十分明顯的共性。這主要表現(xiàn)在:
(一)兩者在根本目標(biāo)上存在一致性,具有同一個(gè)終點(diǎn)和努力方向
盡管財(cái)務(wù)與營(yíng)銷各有自己的業(yè)務(wù)范圍和任務(wù)要求,在具體目標(biāo)上也不甚相同,但兩者的根本目標(biāo)是一致的,都是為了提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,實(shí)現(xiàn)企業(yè)生存、發(fā)展和獲利的最終目標(biāo)。企業(yè)生存、發(fā)展和獲利的最終目標(biāo)要求財(cái)務(wù)部門(mén)及時(shí)、有效地籌集資金和運(yùn)用資金,努力降低各項(xiàng)成本費(fèi)用支出,加強(qiáng)財(cái)務(wù)核算,并為企業(yè)內(nèi)外提供有用的財(cái)務(wù)信息。它還要求營(yíng)銷部門(mén)正確分析市場(chǎng)環(huán)境,選擇有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì),制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略和計(jì)劃,加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的管理與控制,努力開(kāi)拓市場(chǎng),提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
(二)兩者都是在同一企業(yè)相同的環(huán)境和條件下開(kāi)始運(yùn)作的,具有相同的起點(diǎn)
財(cái)務(wù)活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)都離不開(kāi)具體的環(huán)境和條件。作為同一企業(yè)中的兩大職能部門(mén),兩者都要從同樣的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境出發(fā)。財(cái)務(wù)決策難以改變企業(yè)外部環(huán)境,更多的是適應(yīng)環(huán)境變化與發(fā)展趨勢(shì),這與營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是一樣的。
四、財(cái)務(wù)與營(yíng)銷之間的沖突
財(cái)務(wù)與營(yíng)銷兩者雖有共性,但也存在根本性的差別,這些差別導(dǎo)致了兩部門(mén)之間的頻繁沖突:
(一)具體目標(biāo)
盡管財(cái)務(wù)與營(yíng)銷都是以提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、實(shí)現(xiàn)企業(yè)生存、發(fā)展和獲利的最終目標(biāo)的,但兩者在根本目標(biāo)一致的情況下,在具體目標(biāo)的確定上會(huì)產(chǎn)生沖突。如對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),想要獲得高利潤(rùn),就很難做到實(shí)現(xiàn)最大銷售量和提高市場(chǎng)份額;想要高速增長(zhǎng),就很難控制高風(fēng)險(xiǎn)等等。由于二者的具體目標(biāo)不能及時(shí)統(tǒng)一,在管理策略上會(huì)產(chǎn)生沖突。以營(yíng)銷目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn),為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)中的銷售增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額提高,營(yíng)銷部門(mén)最直接、最常用的一些策略是:加大廣告投入;提高賒銷的比例;采取價(jià)值定價(jià)和規(guī)模經(jīng)營(yíng);改變促銷方式等。這些營(yíng)銷策略增加了銷售量,但提高了銷售費(fèi)用和融資成本,從而影響了財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);有的降低了售價(jià),銷售數(shù)量倒是上升了,市場(chǎng)份額也提高了,但利潤(rùn)卻降下來(lái)了,甚至?xí)霈F(xiàn)賣得越多、虧得越多的現(xiàn)象,這嚴(yán)重制約了財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
(二)業(yè)務(wù)性質(zhì)
財(cái)務(wù)主要側(cè)重企業(yè)資金的籌集、投放和分配以及財(cái)務(wù)信息的提供,注重企業(yè)的資金運(yùn)動(dòng)和價(jià)值管理,并且財(cái)務(wù)管理具有很強(qiáng)的綜合性,企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)各方面的質(zhì)量與效果都可以通過(guò)反映資金運(yùn)動(dòng)過(guò)程和結(jié)果的各項(xiàng)價(jià)值指標(biāo)綜合反映出來(lái);營(yíng)銷則主要側(cè)重與對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的制定。要注重市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及需求,管理市場(chǎng)營(yíng)銷是連接市場(chǎng)需求與企業(yè)的橋梁、紐帶。市場(chǎng)營(yíng)銷工作的好壞,決定著企業(yè)總體效益的高低。
(三)工作程序
由于財(cái)務(wù)部與營(yíng)銷部職能不同決定了兩個(gè)部門(mén)員工的工作程序與工作方法有很大差異。最具特點(diǎn)的是,營(yíng)銷部要求員工創(chuàng)造性地工作,每位營(yíng)銷員可以用自己認(rèn)為最好的方式去挖掘新顧客,說(shuō)服潛在顧客接受自己的產(chǎn)品或服務(wù)。財(cái)務(wù)部則要求員工按程序和制度工作,不能有一絲一毫的差錯(cuò),如果發(fā)現(xiàn)錢(qián)與物、物與賬、錢(qián)與賬之間有一分的差錯(cuò),都要把它尋找出來(lái)。具體可能會(huì)產(chǎn)生以下沖突:1.在預(yù)算方面的沖突。財(cái)務(wù)上要求達(dá)成固定預(yù)算費(fèi)用,按既定計(jì)劃支出;營(yíng)銷方面則要求預(yù)算具有靈活性,根據(jù)實(shí)際需要開(kāi)支。2.在銷售環(huán)節(jié)的沖突。財(cái)務(wù)部門(mén)對(duì)定價(jià)著眼于成本補(bǔ)償,傾向于單一的交易條件,以便于結(jié)算;營(yíng)銷方面則在定價(jià)和交易條件上著眼于促銷和開(kāi)拓市場(chǎng),交易條件多變,以適應(yīng)不同情況的需要。
(四)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)
由于市場(chǎng)營(yíng)銷是十分辛苦而又令人頭疼的問(wèn)題,并不是一個(gè)很好的高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍對(duì)市場(chǎng)上的所有產(chǎn)品都能獲得十分好的業(yè)績(jī),因此,對(duì)營(yíng)銷部門(mén)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)往往會(huì)進(jìn)入一個(gè)誤區(qū):有些管理當(dāng)局僅以市場(chǎng)份額、銷售收入、營(yíng)銷費(fèi)用等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行限制。他們通常給營(yíng)銷部門(mén)下達(dá)各種硬性指標(biāo),如一年內(nèi)要使市場(chǎng)份額、銷售收入達(dá)到多少多少,同時(shí)銷售費(fèi)用又不能超過(guò)多少等。這種做法很容易引起營(yíng)銷人員的反感,甚至使他們想到離開(kāi)。錯(cuò)誤的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)系統(tǒng)必然導(dǎo)致薪酬分配的不合理。業(yè)績(jī)不好時(shí),營(yíng)銷人員得不到工資;相反,管理者卻并不受影響。這種反差使?fàn)I銷人員感到極為不公平。不公平的待遇使他們對(duì)工作產(chǎn)生了厭倦情緒,有時(shí)對(duì)工作采取不負(fù)責(zé)任的態(tài)度,甚至損害公司利益,久而久之,進(jìn)入惡性循環(huán)。將失敗責(zé)任歸咎于一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃和業(yè)績(jī)的成功與否,存在一定的責(zé)任歸咎問(wèn)題,這時(shí),營(yíng)銷部門(mén)很容易受到指責(zé)。
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(五)定價(jià)策略
財(cái)務(wù)人員往往根據(jù)自己的專長(zhǎng),采用加成定價(jià)、目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)、損益平衡定價(jià)等方法進(jìn)行定價(jià),都有一定的比率作為高于成本的差異,往往會(huì)脫離市場(chǎng);相反,市場(chǎng)營(yíng)銷人員根據(jù)各地的市場(chǎng)行情、消費(fèi)者的收入水平、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和需求導(dǎo)向定價(jià),同時(shí)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)采取各種定價(jià)技巧及折扣定價(jià)技巧;而生產(chǎn)部門(mén)也可能根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期的不同階段來(lái)定價(jià)。
(六)短期和長(zhǎng)期利益
財(cái)務(wù)部門(mén)認(rèn)為利益的實(shí)現(xiàn)必須是短期和長(zhǎng)期的結(jié)合,只有兩者充分配合,才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的目的,為股東創(chuàng)造財(cái)富,實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化這一財(cái)務(wù)管理目標(biāo)。而營(yíng)銷人員為自己切身的利益考慮,為了能夠?qū)崿F(xiàn)自己的營(yíng)銷指標(biāo),自然更加注重短期利益的實(shí)現(xiàn),從而不自覺(jué)地放寬對(duì)客戶的要求。有些營(yíng)銷人員為了實(shí)現(xiàn)自己的指標(biāo),甚至?xí)捎靡恍┎缓弦?guī)的手段,向一些信譽(yù)不佳的客戶或新客戶提供過(guò)寬的信用標(biāo)準(zhǔn),這也成為財(cái)務(wù)部門(mén)責(zé)難營(yíng)銷部門(mén)的一個(gè)重要原因。
五、財(cái)務(wù)與營(yíng)銷的關(guān)系協(xié)調(diào)
(一)企業(yè)必須從領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)始樹(shù)立全局觀念
如果領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有立全局觀念,將很難及時(shí)并正確處理企業(yè)關(guān)鍵部門(mén)間發(fā)生的矛盾與沖突,正確看待和評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)與營(yíng)銷的相互關(guān)系。矛盾處理的過(guò)程中如有偏頗,甚至只有態(tài)度上的傾向,都將導(dǎo)致無(wú)法認(rèn)識(shí)企業(yè)的共性,很難做到具體問(wèn)題具體分析。企業(yè)文化的建設(shè)應(yīng)該排斥所謂的企業(yè)管理中心論,企業(yè)在發(fā)展的任何階段都要具備前瞻性和整體觀,不能根據(jù)一時(shí)利益,而隨意地改變企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。鑒于此,全局觀念是正確協(xié)調(diào)兩者關(guān)系的基礎(chǔ)。
(二)進(jìn)一步完善營(yíng)銷人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)系統(tǒng),進(jìn)一步合理化薪酬分配,不斷趨向人性化管理
業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)和薪酬分配是人事和財(cái)務(wù)共同制定的,市場(chǎng)份額和銷售收入并不是越大越好,營(yíng)銷費(fèi)用也不是越小越好,銷售收入和市場(chǎng)份額并不是一個(gè)人完成的,它摻雜著很多因素(社會(huì)關(guān)系和背景)。需要考慮企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值和潛在的市場(chǎng)價(jià)值。營(yíng)銷人員的工資應(yīng)有一定的底線,一般和會(huì)計(jì)人員差不多,然后有一定的銷售提成來(lái)作為對(duì)營(yíng)銷人員的激勵(lì),刺激他們的工作熱情,擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)績(jī)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要以人格魅力征服人,尊重營(yíng)銷人員,使?fàn)I銷人員產(chǎn)生敬佩之情,愿意承擔(dān)任務(wù)。遇到難題可以通過(guò)開(kāi)會(huì)的方式來(lái)解決,形成人性化的管理模式。
(三)價(jià)格方面,企業(yè)和財(cái)務(wù)人員要及時(shí)做出反應(yīng)
可以采取的策略有:1.維持原有價(jià)格,適用于企業(yè)在降價(jià)后會(huì)損失更多利益的情況,不降價(jià)也不會(huì)喪失太多市場(chǎng)份額。2.以非價(jià)格因素回?fù)魜?lái)維持原價(jià),但是要加強(qiáng)產(chǎn)品提供的價(jià)值。它可以改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和信息溝通質(zhì)量來(lái)達(dá)到,使顧客能夠看見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的每單位貨幣都代表著更多的價(jià)值。3.降價(jià),因?yàn)槿绻唤祪r(jià)會(huì)失去更多的市場(chǎng)份額。4.提價(jià)與產(chǎn)品反擊雙管齊下,企業(yè)可以提高價(jià)格,同時(shí)推出新的品牌產(chǎn)品來(lái)對(duì)其他品牌產(chǎn)品形成圍攻。同時(shí),不能把價(jià)格定得太死,要給予市場(chǎng)營(yíng)銷人員在不同條件下選擇價(jià)格的權(quán)力,把他們的根本利益與企業(yè)利益協(xié)調(diào)一致。營(yíng)銷部門(mén)得到財(cái)務(wù)部門(mén)的協(xié)助,有了一定的財(cái)務(wù)依據(jù),知道他們的做法對(duì)財(cái)務(wù)成果會(huì)產(chǎn)生何種影響,就可以根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與市場(chǎng)機(jī)遇權(quán)衡利弊,從而迅速做出有價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。
(四)樹(shù)立企業(yè)短期長(zhǎng)期目標(biāo)的統(tǒng)一理念,引入可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,用理論指導(dǎo)實(shí)踐,用實(shí)踐來(lái)推動(dòng)理論
為了避免追求極限增長(zhǎng)給企業(yè)帶來(lái)過(guò)高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),可引入可持續(xù)增長(zhǎng)率指標(biāo)?？沙掷m(xù)增長(zhǎng)率是不改變目前的資本結(jié)構(gòu)、股利政策、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率,即不改變經(jīng)營(yíng)效率和財(cái)務(wù)政策情況下的增長(zhǎng)率。
根據(jù)期初股東權(quán)益計(jì)算可持續(xù)增長(zhǎng)率:
可持續(xù)增長(zhǎng)率=銷售凈利率×總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×收益留存率×期初權(quán)益期末總資產(chǎn)乘數(shù)
根據(jù)期末股東權(quán)益計(jì)算可持續(xù)增長(zhǎng)率:
如果在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)選擇了不合適的增長(zhǎng)比率,會(huì)使企業(yè)的發(fā)展陷入困境,嚴(yán)重的可能導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。筆者建議以可持續(xù)增長(zhǎng)率指標(biāo)作為參考,由營(yíng)銷部門(mén)與財(cái)務(wù)部門(mén)共同確定最適合企業(yè)發(fā)展的增長(zhǎng)率。●
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